1引言

　　随着市场的不断发展和成熟，企业已经从纯粹的市场管理和产品管理中超越出来，转而成为品牌和产品融为一体的商业运营模式。因此，无论是理论研究者还是企业经营者，对品牌管理的呼声与日俱增。

　　在西方，品牌管理源远流长，发展到今天，其形式和内容都得到了不断的丰富和扩展。其中，品牌整合成为其发展的新方向。在我国，我们也从未像现在这样到处听到一片“整合”之声。在此背景下，国内外学者和企业实践都在积极探索着什么是品牌整合？为什么要进行品牌整合及如何进行品牌整合？品牌整合得到了它应有的重视和地位。在品牌整合领域，国内外学者都取得了一定的研究成果。本文借助博弈论方法，详细分析了完全信息下企业实施品牌整合的关键因素简单博弈分析，以此来透视企业实施品牌整合的动机，为企业品牌整合的实施提供理论依据和管理思路。

　　2品牌及品牌整合的内涵

　　美国著名的营销专家菲利普科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”这个定义是对品牌的最权威的诠释，但只是对品牌的外在功能加以了综合叙述。

　　笔者认为，品牌具有丰富的内涵。品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性，即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。

　　在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷打造自己的品牌，并在竞争中不断使用品牌战术，但大多效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。这种现象在实施多品牌战略的企业，尤其是因企业兼并所形成的品种单一、产品同质，价格类似、区域市场明显的多品牌企业尤为常见，如我国的啤酒业、烟草业等。因此，由于这种弊端或缺陷的客观存在，许多企业在品牌管理中开始逐步重视品牌的整合，以此来提高企业的竞争能力和市场开拓的能力。

　　由此可见，所谓的品牌整合最终目的就是提高企业的竞争力和市场开拓能力，通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系，使各品牌相互配合、相互支持乃至相互制衡。它要求企业高层管理者站在战略的高度对品牌进行管理，把大量资源投入优秀品牌中，从而减少独立品牌的数目，使品牌能真正体现产品的实质。多品牌中的单一品牌就如同海战中的舰艇，虽然灵活多变，但毕竟攻击力和攻击范围有限，而通过品牌整合的实施，就如同把各个分散的、单一作战的、活动范围受限的单一品牌联合起来，组建成航空母舰，这样，企业品牌的影响力就能得到几何级的提升。那么，如何进行品牌整合的实施，企业在什么情况下进行品牌整合的实施，笔者拟借博弈论的方法进行分析。

　　3企业实施品牌整合的博弈分析

　　3.1博弈情境的假设

　　为了便于分析，笔者对企业实施品牌整合的博弈情境作如下假设：

　　（1）市场状况：品种单一、产品同质、价格类似、区域市场明显。

　　（2）市场容量确定，但对品牌不同的产品的市场需求不同，同一企业不同品牌产品的市场需求也不同。

　　（3）整个市场只存在两个企业，均是理性经济人，其目标是利润最大化。也就是说，品牌整合实施的博弈只存在两个局中人：甲企业和乙企业。

　　（4）市场信息完全，即甲、乙企业对相互的特征、战略空间和支付函数有准确的知识，并且局中人在选择战略时，把其他人的战略当作给定，不考虑决策对他人决箫的影响。

　　（5）甲、乙两企业做出决策之前都不知道对方的行动，二者间的博弈是静态博弈。

　　（6）甲、乙两企业经营同种、同质商品，在其他条件相同下，不同企业的产品价格、单位成本和成本随机增量相同。

　　3.2简单博弈模型的建立根据上述假设，现在建立甲、乙企业的品牌整合博弈模型：

　　假设企业一个经营期间的市场容量为S，产品价格为户，这两个均为恒量：甲、乙企业各自的销售量或者市场份额分别为Q甲和Q乙，实施品牌整合后甲、乙企业各自的销售量或者市场份额分别为Q甲‘和Q乙’，如果同时实施，那么Q甲‘=Q甲；Q乙’=Q乙；如果甲企业实施而乙企业不实施，各自的销售量分别为Q甲Y和Q乙N：如果甲企业不实施而乙企业实施，则两者的销售量分别为Q甲N和Q乙Y；甲、乙企业由于自身的客观情况不一样，各自实施品牌整合的成本也不同，各自的品牌整合达到期望状态时的成本分别为C甲和c乙。

　　基于以上假设，甲、乙企业的利润增加值（ф甲ф乙）模型分别为：

　　ф甲=（Q甲‘-Q甲）*P—C甲，ф乙=（Q乙-’一Q乙）*P—C乙

　　甲、乙企业作为理性的经济人，其在决定是否实施品牌整合的目的是利润最大化，这是博弈双方决策的主要依据和基本原则。根据假设，可以认为甲、乙企业的行动是同时进行的，这种博弈属于完全信息博弈。甲、乙企业双方的效用或支付（用利润增加值来表示）可用矩阵表示如下：

　　3.3品牌整合实施的博弈模型分析现结合企业利润函数模型对品牌整合的一般博弈模型作进一步分析，由假设条件可知：市场所有产品价格恒定，为P；Q甲+Q乙、Q甲Y+Q乙Y+Q甲N+Q乙Y、Q甲‘+Q乙’均恒定，为S.下面讨论该模型在不同情况下的解。

　　（1）当（Q乙Y-Q乙）*P＞C乙、（Q甲Y-Q甲）*P>C甲时若甲企业不实施品牌整合，那么乙企业必定实施品牌整合；

　　若甲企业实施品牌整合，有存在两种不同的情况：

　　①（Q乙N-Q乙）*P＞-C乙：此时，乙企业不会实施品牌整合；

　　②（Q乙N-Q乙）*P<一c乙：此时，乙企业也会实施品牌整合；在这种情况下，无论甲企业是否实施品牌整合，乙企业均实施。

　　（2）当（Q乙Y-Q乙）*P乙、（Q甲Y+Q-Q甲+Q）*P　　若甲企业不实施品牌整合，那么乙企业也必定不会实施品牌整合；

　　若甲企业实施品牌整合，有存在两种不同的情况：

　　①（Q乙N-Q乙）*P>-C乙：此时，乙企业不会实施品牌整合；在这种情况下，无论甲企业是否实施品牌整合，乙企业均实施。

　　②（Q乙N-Q乙）*P<—C乙：此时，乙企业也会实施品牌整合；

　　（3）当（Q乙Y-Q乙）*P>C乙、（Q甲Y-Q甲）*P　　（4）当（Q乙Y—Q乙）*P＜C乙、（Q甲Y-Q甲）*P＞C甲时，情况与（2）相同综上所述，在Q甲‘=Q甲；Q乙’=Q乙这样的条件下，两个企业是否实施品牌整合，有两个重要的影响因素，第一，对方有没有实施品牌整合；第二，若对方实施品牌整合，本企业实施品牌整合的成本与所带来的利润增值的相对大小。

　　4结 论

　　对企业实施品牌整合的博弈分析可知，企业是否实旌品牌整合取决于竞争对手的策略和实施品牌整合的成本与实施品牌整合所带来的利润增值的相对大小，上面已经提到，市场信息是完全的，所以竞争对手是否实施品牌整合策略是可知的，那么可以得出结论：企业是否实施品牌整合的最终决定因素是企业实施品牌整合的成本与实施品牌整合所带来的利润增值的相对大小。

　　主要参考文献

　　[1]余娟，王方华。品牌整合：品牌管理的新方向[J].上海企业，2001， （11）。

　　[2]郭元胜。品牌整合模型研究[J].企业研究，2003，（1）。

　　[3]陈根荣。品牌整合—品牌管理的新方向[J].景穗镇高专学报，2002， （6）。

　　[4]魏明侠。绿色营销实施的博弈分析[J].决策借鉴，2001，（6）。