核心提示：每一个经销商都有其存在的理由，却不一定能够找到存活下去的出路。有时候置之死地而后生的奋起，往往能够获得意想不到的成功。这就好比一柄剑，虽然断了，却依然锋利。

　　2008年是一个不平凡的年份，地震、经济危机毫无征兆地爆发了。当白酒经销商李昌华看着昔日熟悉的业态开始发生翻天覆地的变化时，心里久久回荡着一股难言的感慨。

　　几个月前的奥运会，本来和街口做奢侈品代理的张鑫约好去北京看男子110米栏比赛。临走前一个星期，张鑫来电话说，再也没钱了……对李昌华来说，称兄道弟的前提是同在一个平台上，而今世道淡漠，谁伸手谁就遭殃。李漠然挂断了电话。很快，张鑫的公司倒闭了，从此销声匿迹。

　　自从地震过后，李昌华已隐约感到整个消费市场的“自我降级”态势。如今几个大型商超周末已没了车水马龙的壮观场面，很多人开始选择在能够讨价还价的集贸市场购物。卖场萧条，厂家和经销商的情况也不容乐观。

　　李昌华所处的白酒行业，由于产品保质期长，同行还是跟往常一样先存货，认为多拿货就有了跟厂家谈返点的筹码。以前只要是一款像模像样的产品，无论和零售商还是卖场谈，给出相对较低的利润空间也能吸引一拨又一拨下游。今时却不同往日，“先活下来才能求发展，拿这么多货往哪儿卖呀？终端已经开始鸡蛋里挑骨头了。现在人家不仅要求产品质量、厂家信誉，价格还不能比以前的产品高!”

　　而最自由的是消费者，他们可以随时随意决定买或不买；经销商却不同，一天少卖点，日子一长银子看着看着就缩水了，即便勒紧裤带也难以阻止颓势带来的冲击。李昌华听闻临街的几个同行相继爆仓，欠了一屁股债关门了。想起这几年大家在一条街上彼此杀价的事没少干，李昌华本该开香槟庆祝，但他却莫名伤感。如今自己的月销售额从200万元降到100万元左右，微薄的利润已很难支撑整个经营；而报酬降低，员工情绪波动也越来越大……

　　李昌华背心一阵发凉，他有种不祥的预感，周围几个商家失败的原因，不外乎一点——资金链断裂。李昌华第一次对现金流产生恐惧，“必须做点什么了，否则我也难逃败局。”

　　解开第一个疙瘩

　　李昌华盯上了自己积压已久的库存，那就是钱！他决定想办法让这些凝固的钱重新流动起来。

　　公司的仓库很大，却在地下室，怪味扑鼻，自从生意走上正轨后，李昌华已少有进出。仓库里堆积了历年积压的产品甚至死货。经济形势好的时候，手头充裕便无人问津这些产品，放在账簿上还能体现每年的利润。如今自欺欺人走到头了。

　　李昌华的“盘活”计划分三步走。

　　首先，把还有市场吸引力、能够利用旺季促销卖出去的价值30万元的产品，立即清货给二批商。李琢磨着一定要保证产品下到终端后二批商有绝对利润，于是将原本1%～2%的返点增至3%～4%。他召集二批商开会，一番讨论后，下游说“再和终端商量商量”。但终端的意思是，老李的货要大力促销就必须摆上最显眼的货架，这就得把其他旺销货下架，“我算了一下，多一两个返点未必能有我卖现有产品的利润高！”李昌华一想，有点道理，咬咬牙把返点涨到了6%。二批商和终端有了足够多的利润，就没话说了。但返点不是白涨的，李昌华目的明确，“与其把产品堆在仓库里，不如放出去变现，捡一点是一点。”

　　接下来，李昌华把丧失了竞争力、进价低的产品作为搭售赠品，和目前正旺销的产品一起装车绕城一周，直接对接终端。一方面赚了终端的人情，同时在赠品的“辅佐”下，旺销品价格有增无减。最终，产品的“综合卖价”已经能够填补免费赠品的成本。

　　最后李昌华把卖不出、做赠品也毫无亮点的产品，以个人行为送给下游，他还找各种媒体磋商，希望抵扣部分报纸、电视台广告费。年关到了，各家都愁年货。只是大家都精明，5万元的货，对方只派1万元广告。李昌华叹了叹气，“也值了。”

　　赔本赠货看上去很心痛，但李昌华数了数手里的票子，一转眼就宽裕了近35万元流动资金。厂家又来电话催他要货了，想必同行会趁市场趋淡向厂家谈优惠条件，但厂商之间的博弈永远存在，厂家咬紧牙关不松口，货走不动了仍强装镇定。

　　李昌华思忖着先不忙进货，他也算大客户，厂家逼急了自然多给优惠，如今仓库里除留下一批旺销品外，已清理得所剩无几。倒是与盘库同时展开的清欠，似乎比想象中更加复杂。

　　为过去埋单，替未来开路

　　自从经济危机爆发后，几年来一直拖欠着的旧账，重又浮现在李昌华眼前。这些年李为了取悦下游，货款被压却少有吱声。他心想只要能把几层销售关系牢牢捆在一起，资金就能一成不变地周转于厂家、经销商和下游之间。却没料到，赊销从形式上与信用卡放贷相似，提前为客户预支，但经销商永远无法像银行一样，用利息杠杆刺激回款积极性，把预支甚至更多的钱收回，客户打过来的款总是“下一批货我要50件”，对上一批货款只字不提。

　　李昌华按照“欠债还钱”的思路，让业务员在处理好盘库之余再挨个向下游讨债。谁知下游谈“欠”色变，之前还高高兴兴说货卖得很好，转眼间就以各种借口把讨债的业务员抵了回来。没办法，李昌华只好把欠债下游分成三类：有钱不还的、想还没钱的和既没钱又不想还的，再从业务员中抽出12名口才和“耐磨”性颇好的人组成“专业收债”队伍，兵分三路出发。李再三强调：“不谈业务只谈还钱！”

　　对于开口闭口手头紧“有钱不还的”，员工能讨回多少是多少，“毕竟还有更多合作要继续！不能太得罪人。”而“想还没钱的”一类，李昌华直接“胡萝卜加大棒”，再给一批货，但必须用店面抵押担保。以前李昌华碍于情面，关于赊账的事大都嘴上过。现在不了，为了讨债，“我装也要装出一副强势的样子”。李昌华吃准了欠债者欠了钱心虚，又急于翻本的心态。他为表“仁慈”，还专门为欠债者搭配了一批串回来的中档白酒，以增加经营品类。最后一类李昌华也不多说什么，直接以诉诸法律相逼，软硬兼施。收回了几万元，却也不到此类欠账总额的20%。但总的来说，进账又多了近30万元。李昌华高兴地总结了一系列“逼债要领”：譬如爱面子的欠债人，欲取之先予之；一直哭穷的匪类，不能被其假面蒙蔽，需洞察真相，紧追不舍；同时还要试图找出各欠债者欠账的真实情况，通过多次分门别类，帮助并抓住可持续发展的客户等等。

　　盘库和清欠告一段落，这些过去在李昌华脑子里没法深究的事情，竟被处理得游刃有余，流动资金也在逐日增多。然而，仅仅是“亡羊补牢”，现金永远“流”不起来，必须改变经营思路。于是李昌华脑子里又萌生出一种新的经营方式：由于李经销的几款白酒厂家都在长沙，自己的市场也在长沙附近，物流成本低。因此仓库里只需储备一些周转产品，供给要货急的买家，其余正常要货的客户，李准备直接派车从厂里提货发往下游。而回头看看清库后的仓库，货物稀稀拉拉零乱地堆放着，李昌华便将600平方米的仓库换成了200平方米。结果仓库缩小了，租金从1.26万元/月降到了4200元/月，一年就能节约10万元仓储费。库存省钱，周转加快，正好一箭双雕。

　　一开始，厂家很为难，毕竟李昌华一次性拿货量在陡降。尽管李再三以仓库租期到了，暂时换成小仓库才分批要货作为掩饰，但厂家仍一眼就看出了李昌华的漏洞。“让你这样搞，我不如直接扁平化去供应终端？”李很镇定，说，“这样，你抬高3%出厂价行不行？但得按原返点政策嘉奖我。”厂家另起炉灶自己供应终端也麻烦，遂决定答应李昌华试一试。果然，李昌华因新物流模式加快了资金周转，从而超额完成了任务，超额任务得到的返点足以抵消进价高出的部分。

　　当时厂家只抱着试一试的心态，让李作为酒厂在长沙的一个试点，代替厂家将渠道扁平化，做不好就“打回原形”。谁知李昌华反而以其“短、频、快”的买卖方式，将以往的总提货量上涨了15%。最终，厂家勉为其难的帮助也变成了实质性的支持。眼下资金周转率上去了，现金更加充裕，李氏过冬术发生了根本的变化。

　　一个商人的使命

　　风云变幻的市场让李昌华发现，以前很好卖的几款产品，越来越走不动了。好不容易有了钱，不能砸进另一个无底洞。于是李昌华以最快的速度进行清品，他开始换经销品牌了。半个月内，李昌华终止了与3个厂家的合作，只剩下一家征隆酒厂。李昌华故意放风给征隆酒厂的业务员，表明自己的专一和忠诚，转身秘密接洽上了另一家叫白砂曲的酒厂。其实李昌华心里已经布好一盘棋，而且每一步都看得清清楚楚。

　　虽然征隆是当地声名颇好的酒企，但管理和市场意识都已落后了。白砂曲尽管2003年才成立，销量、知名度等尚不如人意，却是一家管理模式和生产方式都跟征隆截然不同的新兴企业。更可贵的是，白砂曲的资金链非常健康，市场运作张弛有度，每年以30%的惊人速度持续增长。

　　然而，出手还为时过早。一方面，李昌华辛辛苦苦为征隆打拼了七八年才博得长沙某区域总经销，岂能轻易拱手让人；另一方面，目前李昌华对白砂曲的了解还不够深入，外围的各种描述还存在误差。因此，李昌华准备按兵不动，仍旧以征隆为主打品牌，再暗地里培育白砂曲品牌，时机一旦成熟就倒戈。

　　李昌华找到白砂曲的片区经理罗黄。小罗对李早有耳闻，一见面就拉起架势，要劝其“归顺”。罗黄说，你只要给我干，多拿货，我保证你年终收益比做征隆多20%以上，还故作神秘地凑到他耳边说，我们刚出台了一系列推广政策，你找对人了。李昌华想，你为了挣业绩，当然往高处说。他起身握了握罗的手，表现出极大的热忱，说考虑一下便离开了。

　　但李昌华的胃口多少还是被吊了起来。他立即驱车前往白砂曲总公司，找到老总黄国番。黄总开门见山，“你想一来就挣大钱是不可能的，我的企业和产品要做稳健品牌，百年老店。但假如你做，你肯定能一年比一年赚得多，第一年利润可达到15%，第三年应该能做到30%。”李昌华想，白砂曲和征隆一样，都以传统模式操作市场，但征隆毕竟“老”了，零售价又不如白砂曲高，利润空间越来越小。李开始动摇，却又挣扎于征隆昔日的关照和好名声。

　　李昌华想验证自己的判断，便集结了一帮信得过的分销商，大致25人，谈到了白砂曲的话题，探探口风。他不说自己的打算，也不发表任何意见，只问大家对白砂曲的看法。结果如他所愿都愿转向白砂曲。但没人看得出李内心的欣喜。

　　直到2008年12月，征隆的经销商大会，排场和参与人数都较往年狂降。李昌华两眼发直，心真的凉下来。不是接受不了“视觉冲击”，是想起谋划了一个月的“大事”，终将尘埃落定！回望征隆岁月，李昌华也曾肝脑涂地。如今手里有了现金，却有些使不上力。做生意要的就是挣钱的快感，而征隆的市场需求却急剧萎缩，不看好征隆的商家也越来越多……

　　随后，李接到消息，白砂曲去年销量全线飘红，增长超过了40%。“这里面不知有多少先人一步的英勇将士在推波助澜”，如此也坚定了李昌华倒戈的决心。

　　2009年1月5日。这天早上，李昌华召集了此前的25位分销商，波澜不惊地亮出了转销白砂曲的底牌。一呼百应的效果也在李昌华预料之中，只是没想到征隆的总经理王洪生在事发半个小时后，红着两眼堵到了李昌华的办公室。看到王洪生的瞬间，李突然想起再没联系过的张鑫。或许在李昌华伸缩手的一刹那，已经决定了另一个人的一生，但他已别无选择。

　　2月，白砂曲在李昌华等人彪悍的市场攻势下，销量增长强劲。而局势稳定了，李昌华却时常想起王洪生。每个人都可能陷入超乎自己想象的困境，或许他们也有断剑求生的气魄，却不一定能够成功逆转。