摘要：情境是影响消费者行为的重要因素之一。在贝克情境理论的指导下，提出17个影响消费者行为的情境变量，通过对其进行因子分析得到了六个情境因子：心理、环境、营销、时间、物质及互动因子，并进一步分析指出，情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。该研究既对以往有关消费者行为影响因素的研究进行了完善，又有利于企业更好地了解消费者行为，具有较强的理论价值与实践意义。

　　关键词：消费者；消费者行为；情境因素；因子分析

　　在不同的情境下，人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中，消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应，采取不同的消费行为[1].以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响，而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2].本文便在贝克情境理论的指导下，结合实际分析对此进行深入研究。

　　一、情境理论与消费者行为

　　（一）情境理论

　　情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克（Belk）认为，情境由五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1].贝克的情境理论提出后，学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而，不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明，情境因素是解释消费行为的主要变量，它解释了消费行为18.7%的变异量，而个人因素只能解释3.4%的行为变异；Sandell的研究则证明，高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素，个人因素对行为变异的贡献率仅占28%；Lutz和Kakkar的研究结论却显示，情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4].

　　尽管这些研究结论有一定的差异，但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究，分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。

　　（二）消费者行为研究

　　国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪，当时，消费社会开始在英国出现。随着收入的增加，大众消费显著增长，到了19世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5].

　　从20世纪90年代起，国内学者开始关注对消费者行为的研究，特别是香港和台湾的学者。目前，他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年，国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究，主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5].另外，国内学者还对影响消费者行为的因素（主要就影响消费者购买行为的因素）进行了研究。综合而言，国内学者认为，影响消费者购买行为的因素主要有：文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1，6-8].

　　二、研究方法

　　在贝克情境理论的指导下，笔者进行了实地的分析观察，提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场（朋友、服务人员）、是否与他人进行了互动，以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1].应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后，得到影响消费者行为的主因子，并对这些主因子进行命名[9].讨论这些主因子与其他影响因素的关系，进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。

　　在此研究过程中，采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历，然后根据当时的真实感受填写问卷，以获得真实有效的数据。

　　（一）样本选择

　　通过问卷初稿，先对20个大学生进行试调查，根据预调查的结果对问卷进行修改后，于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份，回收得到280份有效问卷，问卷有效率为93.3%，被调查的大学生年龄为18-24岁，平均年龄为21岁，其中男生61%，女生占39%.选择学生样本的主要原因是学生的同质性高，使得研究有较高的内在效度。

　　（二）产品选择

　　在问卷调查过程中，请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时，留下深刻印象的一次消费经历，并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的，因此被调查者有普遍的消费经验，提高了所收集数据的真实性。同时，为调查对象提供了较多的商品以供选择，这将有助于研究发现的概括性[10].

　　（三）数据分析

　　1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析，计算得出的a系数为0.769.a系数越大，表示量表内的内部一致性越高，若a系数值大于0.7则显示其信度相当高，若介于0.7与0.35间的信度为尚可，而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7，属于高信度，因此数据的可靠性很高。

　　2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计，进行定序测量，按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格，让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记，最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机，利用SPSS 16.0软件进行数据分析、计算。

　　KMO统计量的取值在0和1之间，KMO值越接近1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析，0.9以上表示非常适合，0.8表示适合，0.7表示一般，0.6表示不太适合，0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817，大于0.8，数据符合因子分析的效度要求。

　　（四）结果分析

　　本文采用主成分萃取方法提取公因子，针对SPSS的统计结果取其特征根大于1，负荷量绝对值大于0.5的变量，作为因子命名的依据，共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上，总计累积贡献率达66.614%，能反应较大部分的信息，因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时，运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析，对初始的因子做了进一步的旋转，得出正交旋转后的因子载荷矩阵，最终得到旋转后的因子载荷系数表，如表1.

　　然后分别确定六个因子各自的决定变量，现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下：

　　因子一：心理因子，该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的，它们的因子负荷量分别是：0.872、0.746和0.555，均大于0.5.心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素，包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样，同时消费者的情绪包括正面情绪（如高兴、兴奋等）和负面情绪（如压抑、沮丧、悲伤等）。

　　因子二：环境因子，该因子共计四个变量：背景音乐、灯光、广告及气味，对应的因子负荷量分别为：0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5.环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素，包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

　　因子三：营销因子，该因子共计两个变量：折扣和优惠券，对应的因子负荷量为0.886和0.827，均大于0.5.营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素，包括消费者所需要的商品是否有折扣，是否会赠送购物券等。

　　因子四：时间因子，该因子共计三个变量：购买的紧迫性、特殊时点及时间压力，对应的因子负荷量为：0.767、0.673、0.550，均大于0.5.时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素，主要是指该消费行为的紧迫性，即是否迫切的需要购买，消费时间是否是某一特殊的时点，如一天、一周或是一月的某一特殊时间，以及消费者的时间压力，消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。

　　因子五：物质因子，该因子共计三个变量，即天气、周围的物质和地理位置，对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504，均大于0.5.物质因子所描述的是消费情境中的物质因素，包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。

　　因子六：互动因子，互动因子共计两个变量：与他人的互动和是否有他人在场，对应的因子负荷量为0.835和0.691，均大于0.5.该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动，包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。

　　三、结论分析

　　通过以上研究得出，影响消费者行为的情境因素由六个因子组成，通过分析研究将这六个公因子分别命名为：心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果，得到影响消费者行为因素的结构图，如图1所示。

　　由此得到结论，情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成，是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时，这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如，心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响，营销因子受到营销者因素的影响，互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见，情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。

　　四、研究展望

　　尽管本文的研究达到了预期的目标，但还存有一定的不足。首先，研究的过程中所选取的样本比较单一，年龄结构比较集中，这使得样本的多样性较差，在以后的研究中，可以选取更广泛的样本。其次，研究虽然得出结论，说明情境因素可以被区分为六个因子，但具体而言，对于每个因子影响作用的权重究竟如何，则没有进行系统的研究，在以后的工作中可以继续深入研究。再次，虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用，但未具体分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后，本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论，具有一定的局限性，在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析，得到更为完善的结论。

　　参考文献：

　　[1]符国群。消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2000：370.

　　[2] Kenneth A. Coney. Consumer Behavior：Building Marketing strategy[M].MCGVAW Hill/Irwin，2000.

　　[3]代祺，周庭锐，胡培。情境视角下从众与反从众消费行为研究[J].管理科学，2007，20（4）：39.

　　[4] Lutz R，Kakkar P. The Psychological Situations as a Determinant of Consumer Behavior[J].Advances in Consumer Research，1974，2（1）：439-454.

　　[5]杨晓燕。中国消费者行为研究综述[J].经济经纬，2003（1）：56-57.

　　[6]任锦华。影响消费者购买行为的因素分析[J].哈尔滨市委党校学报，2002（1）：31-32.

　　[7]左洪亮。对影响消费者购买行为的心理因素的研究[J].商业研究，2005（10）：98-99.

　　[8]曾洁。影响中国消费者冲动性购买行为之因素研究[D].四川大学硕士学位论文，2006.

　　[9]薛薇。基于SPSS的数据分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：359-385.

　　[10]耿黎辉。产品消费情绪与满意的关系研究[J].软科学，2007（5）：10-13.

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