摘要：针对电子商务中商家诚信度评判中存在的问题,提出了电子商务中商家诚信度的综合评价方法,建立了完整的指标体系,给出了相应的数学模型,运用模糊层次分析法构建了电子商务商家诚信评判的数学模型,评判结果表明,该模型计算简便、易于操作,为评判工作的客观性、适用性和可操作性提供了保证.

　　0 引言

　　随着科学技术的迅猛发展,计算机网络技术已经越来越多的应用于各个领域.电子商务是网络经济时代兴起的一种新的商务活动形式,它的实现为现代消费者带来了诸多的方便,但是同时也出现了一系列问题,据CNNIC的调查[1]显示,与国外的电子商务消费者相比,我国消费者对电子商务的态度是很不明朗的,只有29.9%的被调查者对电子商务的前途充满信心,30.6%的人持观望态度,而39.3% 的人对其发展持悲观态度.为什么会出现这种情况呢?通过大量研究发现,主要是消费者对商家的诚信度[1]产生怀疑所致,商家的诚信由若干相关联因素决定,一些因素之间又相互联系,由于问题的复杂性,对其建立模糊评判是一种比较客观的方法.基于上述原因,本文提出了电子商务中商家诚信评判的模型和方法,运用层次分析法[5]建立了评判的模型, 采用模糊层次分析法确定指标权重,建立了一个适用于电子商务中商家诚信评判的多层多目标的模型和方法,为消费者对电子商务中商家的诚信度评价提供了有效的决策手段.基本原理如下:通过对顾客的调查数据(主要是顾客购物后在网上对商家服务质量的反馈)的积累,作为评判依据;采用本评判方法,消费者在购物前可以在网上对相关的商家诚信度进行查询,引导其消费.

　　1 模糊评判方法

　　设U={u1,u2,…,uq}为q个因素或评价指标, V = {v1,v2,…,vp}为p个评价等级. 设第i个指标ui对评语vj的隶属度为rij,这样可得到对指标ui的评语集: ri= (ri1,ri2,…rip) 其中,i =1,2,…q,∑ p j=1 rij=1.对隶属度的确定,可采用专家群体利用专家评价的方法确定,以便减少主观性. 设各因素在综合指标U的权重为wi,则得到权重模糊向量: W= (w1,…,wi) 其中,∑ q i=1 wi=1. 则得到对综合指标U的综合评判: B=W•R 由最大隶属度原则,可得对指标U的综合评判.

　　2 评判指标体系

　　评判指标体系的建立多层次综合评判模型是根据模糊理论的模糊层次分析法按属性不同把复杂的问题中的各种因素通过划分有序的层次使之条理化、层次化.本问题中共有两级指标(二级层次模型),指标体系见图1. 1级指标: U包括:商品的质量评价u1,销售前的服务质量评价u2,销售中的服务质量评价u3,销售后的服务质量评价u4,网上购物的安全性评

　　3 评判模型

　　3.1 评判的指标体系按照图1的指标体系,设U = {u1,u2,u3,u4, u5}为5大类评价指标,其中u1= {u11,u12,u13},u2 = {u21,u22,u23},u3= {u31,u32},u4= {u41,u42, u43},u5= {u51,u52,u53},uij为与第i大类指标相关的第j个评价指标.

　　3.2 评语等级为了较好的对电子商务中商家的诚信度进行评判,从评判的科学性、适用性、便利性出发,在调查研究的基础上,设定评判指标的评语集为5级,即V= {很好(v1),好(v2),较好(v3),较差(v4),差(v5)}.

　　4 权重的确定

　　确定权重的方法有很多,比较常见的有德尔菲法、两两比较法、层次分析法、矩阵算法和主因素分析法等.本文利用德尔菲法和层次分析法计算出各因素的权重. 4.1 确定判断矩阵D= (dij) 确定单层次下的各元素的权重,其方法是通过同层次元素间两两比较判断矩阵,利用判断矩阵而求得的. 对综合指标U={u1,u2,…,uq},确定其判断矩阵D= (dij),其中dij表示相对于综合指标U而言, ui是否比uj重要以及重要的程度如何,其比较规则见表1.例如ui与uj同等重要,则dij=dji=1,若ui 比uj明显重要,则dij=5,而dji=1/5.判断矩阵也应满足如下特征: 1) dij>0;2) dij=1/dji;3) dii=1. 表1 相对重要性比较度的含义 Tab.1 The implication of relative importance comparative degree 值含 义 1表示两元素相比,具有同等的重要性 3表示两元素相比,前一个比后一个稍微重要 5表示两元素相比,前一个比后一个明显重要 7表示两元素相比,前一个比后一个强烈重要 9表示两元素相比,前一个比后一个极度重要 4.2 求权重向量 1)各指标大类相对于综合指标的权重的确定确定判断矩阵后,通过解矩阵方程: DW=λmaxW 求出W后,对其进行标准化,也就是对W的每一元素wi(i=1,2,…,q)除以∑ q i=1 wi即得到各指标大类相对于综合指标的权重向量. 2)各具体指标相对于各大类指标权重的确定先确定各具体指标对各大类指标ui(i =1,2, …,q)的判断矩阵Di,然后通过解矩阵方程:DiWi= λmaxWi,求出Wi后,对其进行归一化处理,即可得到各具体指标相对于各大类指标的权重向量

　　5 评判算例

　　下面是某顾客在某网上销售公司购物时对其进行的评判算例.首先确定各1级指标和各2级指标的权重向量,然后通过专家评价,给出与1级指标相关的单评判矩阵,评判矩阵如下,评判结果见

　　6 结束语

　　电子商务中商家诚信的综合评判模型,把对电子商务中商家诚信的影响因素进行了综合考虑,克服了主观意志的不确定性,较好地保证了评价工作的客观性和可操作性.本文所提出的数学模型客观、有效,为消费者决策提供了参考.另外,上述模型中的评价指标可以随着不同的电子商务形式做出适当的调整,而且该评判方法也可以通过计算机实现.

　　参考文献:

　　[1] 理查德.狄乔治.国际商务中的诚信竞争[M].上海:上海科学院出版社,2001.

　　[2] 何长领.电子商务交易[M].北京:人民邮电出版社, 1999.

　　[3] 梅绍祖,万 晓,李 卫.网络营销[M].北京:人民邮电出版社,2000.