摘要：品牌敏感是指消费者在购买决策过程中注重品牌,品牌敏感度反映了消费者在购买决策中对品牌的重视程度。针对消费者品牌敏感这一特殊行为,必须深入研究服务品牌敏感度对消费者品牌选择的影响,以及品牌敏感概念在服务营销中的运用。

　　品牌是21世纪服务营销的基础,品牌敏感是消费者品牌行为研究的一个新课题[1]。现有研究表明消费者的服务品牌敏感度会影响品牌选择,研究服务品牌敏感度对消费者品牌选择的影响机制,一方面可以深化对品牌敏感的研究、丰富服务品牌研究领域的理论内容,另一方面在实践中为企业开展服务营销提供参考。本文对消费者服务品牌敏感的概念与原因,及服务品牌敏感度对消费者品牌选择的影响机制进行研究,以期为服务企业的品牌营销提供借鉴。

　　一、服务品牌敏感的概念及原因

　　品牌敏感概念最初是由Kaferer & Laurent1983年在他们的论文《品牌敏感——品牌管理的一个新概念》中提出的。一般而言品牌敏感指消费者在购买决策中重视品牌,现有研究认为品牌敏感可以从个别品牌、产品类别和消费者群体三个方面定义。我国学者郭晓凌指出品牌敏感是产品类别层次上的概念,对品牌敏感的研究应当从这个层次开展,[1]即去除针对单个品牌的敏感,而集中于对品牌敏感定义的第二与第三个方面。本研究倾向郭晓凌对品牌敏感的定义,认为品牌敏感是针对所有的产品类别而言,而并非针对单个产品,且品牌敏感发生在购买决策过程中的前期阶段,具体选择哪一个品牌就取决于消费者对特定品牌的偏好。

　　回顾现有文献发现,很多学者没有区分品牌敏感与品牌敏感度的概念,本文认为服务品牌敏感指消费者在服务购买决策过程中重视品牌,在服务购买决策中对品牌的重视程度则被称为服务品牌敏感度。服务品牌敏感的定义向读者传达了两个信息:第一,品牌对消费者的购买决策有影响;第二,品牌对消费者购买决策的影响上升到一定高度时才称之为品牌敏感。高的品牌敏感度形成真正的品牌忠诚,低的品牌敏感度形成惰性的重复购买。

　　从服务品牌本身来说,消费者对服务品牌敏感,或者是认为品牌代表了质量,带来功能利益以外的情感利益和形象利益,或者认为不能很好地对服务进行区分、感觉购买风险。具体来说,消费者服务品牌敏感的原因体现在:(1)服务质量难以控制。对于服务业来说,品牌是消费者感知无形服务的有形形式之一,服务品牌被认为是一种品牌承诺,已成为服务质量的象征,更是消费者选择服务产品的重要标准。(2)服务效果无法预知。消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉,要经过一段时间之后,消费者才能察觉出服务利益的存在。服务品牌是服务企业信誉的象征,消费者在购买决策过程中通过服务品牌的知名度与美誉度来衡量服务效果,服务品牌成为消费者服务购买决策的依据。(3)消费者购买服务品牌时信息不对称。对于服务产品,消费者在一开始就有很强的不可感知性,无法像购买实体产品一样根据商品的外观等有形特征进行选择。Degeratu 和 Rangaswamy 指出,当交易发生在信息不对称的双方时,消费者会权衡搜寻成本和搜寻期望利益(expected benefits of search)。[2]如果搜寻成本远远高于搜寻期望利益,则消费者会选择放弃对该产品属性的进一步搜寻,转而直接推断该产品的价值,而一个最常见的方法则是参考该产品的品牌知名度。(4)服务品牌转换成本较高。一般情况下,服务的转换成本要高于实体产品的转换成本。除了顾客感知的不确定性和市场结构外,竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等忠诚度计划也增加了感知的和实际的转换成本。较高的转换成本决定了消费者在购买决策中对服务品牌更为敏感。

　　二、服务品牌敏感度与消费者品牌选择

　　品牌敏感概念的提出使得各国学者开始纷纷研究品牌名称对消费者购买决策的影响作用。消费者的购买决策过程实际上是很复杂的,他们会依靠以前在大脑中留下的印象和外部环境因素来判断产品,但是当消费者对产品各方面的信息都面临不确定时,则会倾向借助外在线索(extrinsic cues),[3]而品牌名称就可以充当这样一个角色。[4]优秀的品牌名称能够加强品牌认知和品牌联想。[5]郭晓凌认为消费者对服务品牌敏感,从根本上说是对品牌联想敏感,[1]而消费者的品牌认知度和品牌联想都影响其品牌选择。因此,消费者的品牌敏感度通过品牌认知度和品牌联想来影响其品牌选择。

　　(一)通过消费者的品牌认知度影响品牌选择

　　1.服务品牌敏感度影响消费者的品牌认知度。品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。具体表现为消费者在想到某一类别的产品时,在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。从理论上来说,影响消费者品牌认知度的因素既包括品牌自身的客观因素,也包括消费者的主观因素。消费者对服务品牌的认知度主要取决于消费者特征、服务质量和消费者对服务的涉入程度。

　　消费者特征主要包括消费者的收入水平和所处的社会地位。收入一般不能导致购买行为的发生或解释购买行为,收入水平影响消费者对不同类别品牌的认知度。且对于某一类产品,不同收入水平的消费者对该类产品的品牌认知程度不等。同一经济状况或社会地位的消费者在需求、偏好、价值观念和行为模式上总会表现出某种共同之处,由此可推断,同一经济状况或社会地位的消费者对同一类别品牌的认知会表现出某些共同之处。服务质量包括预期服务质量和感知服务质量,本文所讲的服务质量指感知服务质量,是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。由于服务质量难以标准化,消费者在选择服务产品时更关注品牌因素,消费者感知到的服务质量的高低直接影响消费者的品牌认知度。消费者的服务涉入程度描述了服务因为与消费者的需求和价值观念相关联而在其心目中占据的地位,并引发不可观察的动机和兴趣(Aaker,David A.,1991)。[6]消费者的服务涉入程度越高,其对服务品牌的认知度越高。

　　在生活中面对众多的品牌,每一位消费者不可能对所有品牌加以注意。消费者对服务品牌的敏感度越高,消费者越倾向于主动搜集服务信息,进而对服务品牌的了解程度就越高,品牌认知的积极性和品牌认知度也就越高。但消费者本身特征存在差异,不同消费者对品牌的敏感度不同,其对品牌的认知度也就存在差异。

　　2.品牌认知度影响消费者的品牌选择。品牌认知在消费者品牌选择过程中发挥着重要的作用:(1)当消费者产生购买欲望时,能够想起和识别某类品牌是非常关键的,提升品牌认知度可以增加某类品牌成为考虑和评价对象的概率。(2)品牌认知度影响消费者在考虑和评价的品牌系列中做出选择。一些学者认为,当消费者在缺乏购买动机或购买能力的情况下,他们往往依赖品牌认知做出品牌选择。(3)品牌认知度通过品牌联想来影响消费者品牌选择。在某些条件下,较高的品牌认知度可能直接影响消费者的品牌选择。但在大多数情况下仅有较高的品牌认知度远远不够,品牌还应具有鲜明独特的、符合消费者心理需求的形象(品牌形象是消费者脑海中品牌联想所造成的品牌感觉[7]),只有当消费者对某类品牌产生积极正面的联想时,才可能选择该类品牌。

　　(二)通过消费者的品牌联想影响品牌选择

　　1.服务品牌敏感度影响消费者的品牌联想。所谓品牌联想就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合,由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。品牌联想包括品牌属性(产品或服务是什么或有什么)、品牌利益(产品或服务能给消费者提供什么)、品牌态度(消费者对产品或服务的总体评价)三类。消费者能否产生积极的品牌联想主要取决于消费者的价格敏感度、参照群体的品牌消费行为、消费者感知价值和消费者对服务的涉入程度。

　　价格敏感度指消费者在购买决策中重视价格。由于服务的无形性,价格成为消费者判断服务属性的一个标准,消费者对价格的敏感程度影响其对品牌属性的联想。参照群体指能够极大地影响个人行为的群体。参照群体的价值观、态度、行为以及准则被认为与其他个体的行为、评价、渴望有关(C.Whan Park.etc ,1986)。[8]参照群体主要通过规范性影响、价值表现上的影响和信息性影响三个方面影响个人行为。参照群体的品牌消费行为影响消费者在品牌利益和品牌态度方面的联想。消费者价值实际上就是消费者感知价值,消费者选择某一品牌是有一定价值驱动的,有的消费者看重的是功能价值,有的消费者看重的是情感价值,也有的消费者看重的是与品牌本身无关的价值。消费者品牌选择的主导感知价值影响消费者的品牌利益联想。涉入程度描述了某类服务对消费者的重要性,因此可以推论服务越重要,消费者的涉入程度就越高。消费者的涉入程度对消费者的品牌属性联想、品牌利益联想和品牌态度联想都产生影响。

　　品牌在消费者购买决策过程中所占的地位反映了消费者对品牌的敏感程度。消费者对服务品牌的敏感度越高,越能够诱导消费者对品牌的进一步认识,越能够激发消费者在品牌属性、利益、态度方面的联想。由于消费者本身特征及外在因素的影响,不同消费者对品牌的敏感度不同,其对服务品牌也会产生不同方面的联想。但消费者的服务品牌敏感度越高,越倾向于产生积极的品牌联想。

　　2.品牌联想影响消费者的品牌选择。品牌联想从总体上体现了品牌形象,决定了品牌在消费者心目中的地位。而且品牌联想有助于消费者处理和提取信息、实现品牌的差别化,产生积极的购买态度和感知以及为品牌延伸提供基础等。特别是对于购买频率高的产品来说,品牌联想十分重要。这是由消费者对品牌的独有品质或利益的信任和偏爱所导致的。这种独特的品牌联想会加强消费者对品牌的有利评价,从而加强了对该种品牌选择的更大的可能性。绝大部分品牌联想的内容会与消费者的利益相关联,而这恰恰是消费者购买或放弃购买的主要依据。所以,品牌联想能为消费者提供购买的原因或理由。此外,从品牌资产的角度看,品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据,能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉,进而影响消费者的品牌选择。

　　三、营销启示

　　由于服务质量难以控制、服务效果无法预知、消费者购买服务品牌时的信息不对称以及服务品牌转换成本较高等原因,使得消费者在购买决策过程中对服务品牌更为敏感。服务品牌敏感度影响消费者的品牌选择,这种影响主要是通过消费者的品牌认知度和品牌联想来实现的。消费者的品牌认知度主要取决于消费者特征、服务质量和消费者的服务涉入程度;消费者能否产生积极的品牌联想主要受消费者的价格敏感度、参照群体的品牌消费行为、消费者感知价值和涉入程度的影响。因此,服务企业应从以下方面进行品牌的培育和管理。

　　(一)加强服务质量管理

　　服务品牌更多时候是一种承诺,履行品牌承诺,就是要让顾客感知的服务和预期的相一致,而服务品牌对外沟通只是单纯地提高顾客的服务期望,要保证顾客感知的服务质量才是服务品牌管理的关键。具体来说,服务企业要规范服务流程,严格操作标准,提高服务质量和水平,提高消费者的满意度,以便提高服务品牌的美誉度,稳步推进服务品牌建设。

　　(二)重视服务的有形展示

　　服务品牌沟通应该尽可能采用有形的实体(如服务环境)、服务象征性标志、员工形象、服务流程等来展示无形的服务,以便消费者在购买决策阶段尽可能详细地了解服务信息,消除预期的购买风险,形成合理的预期,增强品牌敏感度。

　　(三)影响消费者周围的人

　　消费者的购买决策和行为不仅受自身各方面因素的影响,还受周围人的影响,通过提供优质的服务影响消费者周边的人来实施口碑是非常重要的,也是行之有效的。这其中要特别重视对意见领袖开展口碑营销,主要营销措施有:给意见领袖寄发服务宣传单,让其更进一步了解服务;向意见领袖作简单的功能介绍;在意见领袖较多的场合进行有形展示;向意见领袖较多的团体提供优惠的使用机会;与意见领袖建立长期关系。

　　(四)加强与消费者的沟通交流

　　在品牌沟通方式上,不仅要充分运用企业可控制的沟通方式(如广告、促销等),而且还要重视外部不可控制的沟通方式(如口碑、公共关系等)。企业展示的品牌(主要是可控制的品牌沟通方式)和不可控制沟通方式都是驱动品牌资产的重要因素,都会正面影响消费者对品牌的态度和购买服务品牌的意图,都会影响消费者的品牌敏感度。

　　(五)树立良好的服务品牌形象

　　在品牌形象建设上,服务企业应该建立企业品牌识别系统。在广告宣传上要突出强调服务体验过程,采用能够描述服务体验过程的叙述性广告进行服务品牌沟通,树立积极的服务品牌形象。还可以通过员工形象、媒体宣传、广告、品牌定位等差异化手段来塑造独特的服务品牌形象。

　　(六)有效管理顾客参与

　　服务的生产和消费同时发生的特性,使得消费者不可避免地要参与到服务的生产过程中来。消费者的服务参与度直接影响消费者的品牌认知度和品牌联想,企业应对顾客参与进行有效的管理。具体来说,企业在服务传递系统中设计出适宜让顾客参与的时间段和参与程度,通过满足顾客服务体验的心理需求,鼓励顾客积极参与服务,允许顾客在服务过程中扮演积极的角色,授权顾客,请他们帮助创造自己的服务体验。