摘要：通过对C2C购物网站淘宝网进行深入研究，将其现行的信用管理措施分为信息展示类、卖方限制类、交易辅助类，并指出其信用管理方案获得较大成功的原因并非借助于高新技术手段，而是对于现有成熟技术的合理利用与科学管理，以期为其他同类C2C网站在挖掘自身优势、做好信用建设等方面提供一定的借鉴。

　　淘宝网作为亚洲最大的零售商圈，其自身信用管理模式，经过6年多的发展，已经日趋成熟。通过对淘宝网信用管理相关措施的研究，大致可以将其信用管理方法分为三类：信息展示类、卖方限制类、交易辅助类。

　　一、信息展示类

　　淘宝网中“信息展示类”信用管理措施，主要是提供一些信息供买卖双方参考，这也是淘宝网交易中获取信用的最直观手段。

　　(一)个人信用评价机制

　　对买卖双方的历史交易进行评价，提供信用指数供参考。这是C2C电子商务的核心竞争力，已经被C2C电子商务网站广泛使用，取得了良好的效果。在交易成功后，淘宝网提供平台使交易双方遵照一定规则对彼此在交易中的表现进行评价，评价可以累计信用度，并作为以后选择交易对象的依据，这也是淘宝网信用管理中的核心部分。

　　(二)网络展示平台

　　淘宝网为卖家提供网络空间，包括文字和图片存贮空间，作为卖家展示商品的平台，卖家自己上传的商品图片和相关说明，可以帮助买家在决定购买前，更好更充分地了解商品。今年淘宝网还宣布与优酷结为战略合作伙伴，正式推出“视频购物”新应用技术，视频购物将有效地打击虚假商品，有利于淘宝良性发展，符合淘宝打造诚信、安全的网购生态环境的一贯战略。

　　二、卖方限制类

　　(一)支付宝实名认证

　　淘宝网作为第三方网站，并不要求所有参与交易方都进行实名认证，对于来淘宝网购物的顾客，只要通过邮箱激活或手机注册的方式就可以在淘宝网上成功购物。而对于准备在淘宝网上销售物品的个人或商家来说，则需要通过淘宝网站的实名认证程序。目前淘宝网对于申请实名认证的顾客提供了第三方的支付宝实名认证系统，除身份信息核实外，增加了银行账户信息核实，极大提高其真实性。支付宝认证为第三方认证，而不是交易网站本身认证，因而更加可靠和客观，在很大程度上鉴定了卖家真实身份，制约卖家欺诈形为的产生。

　　(二)诚信自查系统

　　诚信自查系统是淘宝第二代信用管理体系中的重要组成部分，其推出的最直接目的是为了打击近年来越来越严重的淘宝个人平台信誉炒作现象，还淘宝一个真实的信用环境。

　　诚信自查系统会把涉嫌炒作的信用记录展示给卖家，并通过站内信用、旺旺提醒、邮件等方式提醒卖家自行删除涉嫌炒作的信用积分。卖家需要在两周内对涉嫌炒作的信用自行删除，淘宝网将会就其删除的情况一一进行核实。对于一些未自行删除的可疑交易，淘宝网将另行通知卖家提供交易凭证，进行后续审核，逾期不能提交交易凭证的将会由系统直接进行处理。卖家坚信属于正常交易的评价可暂时不予自行删除，后续会进行人工的审核，但需要卖家保留好自己的相关交易凭证。

　　(三)消费者保障服务协议

　　消费者保障协议是为了保障淘宝买家利益、区分店铺信用安全等级，由淘宝用户（主要为卖家）、淘宝网及支付宝三方缔结的有关消费者保障服务的相关规定。淘宝买家申请加入消费者保证协议成功后，会在其店铺与所登录商品处进行注明，以提高其信用度。

　　三、交易辅助类

　　(一)安全支付手段——支付宝

　　支付宝交易是互联网发展过程中的一个创举，也是电子商务发展的一个重要里程碑。在PayPal出现之前，C2C模式网上交易的支付环节一直依赖于传统的支付手段，国内的C2C网站在发展初期也遇到了同样的问题。支付宝是淘宝网联合网上银行，以PayPal为蓝本，开发的网上支付工具。目前支付宝（中国）网络技术有限公司已成为国内影响力最大的第三方支付平台，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万家，为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。淘宝会员在一开始注册成功就会拥有自己的支付宝账户，买家通过支付宝账户付款，而卖家则将支付宝账户作为自己的收款账户。

　　当买家选中商品并确定最终购买后，买家先付款，但付款对象不是卖家，而是支付宝。支付宝收到货款后，通知卖家已收到款，可以发货。买家收到商品并认可商品的质量后，确认收货并通知支付宝放款，支付宝再把款汇到卖家账户，整个支付过程完成。如果买家没有收到商品，或是商品的质量有问题，可以申请支付宝拒绝付款，然后商讨退货或赔偿问题。

　　(二)即时通信工具——阿里旺旺

　　淘宝网成立之初就推出了自己的即时通信工具淘宝旺旺，打破了C2C电子商务平台中买卖家不得私下联络的惯例，极大地促进了淘宝网的发展。而阿里旺旺是将原先的淘宝旺旺与阿里巴巴贸易整合在一起的新品牌。淘宝买家在选择商品购买时可以通过阿里旺旺与卖家进行交流，在对卖家登陆的商品有疑问时，可以多询问一些商品相关信息，以判断卖家的可信度。

　　(三)面对面物流方式——同城交易

　　淘宝网支持同城交易。当买卖双方在一个城市，或交易物品价值较为珍贵、特殊时，买卖双方可以选择当面交易的方式。

　　(四)信息交流场所——消费者社区

　　网络社区是信用管理的一个非常重要的部分，它不仅是C2C电子商务网站用户自助服务功能的拓展，从信用管理的角度来看，也是买家卖家相互交流的空间。在这里，买卖双方可以分享他人的经验，学习网上交易的规则，了解一些没有在交易规则中说明的交易风险。淘宝网提供消费者社区服务，有打听、品牌库、咨询等社区版块，会员可以在社区相关板块发帖，介绍购物经验。对于交易中出现欺诈现象，淘宝会员可以发帖进行揭露，公布一些新的骗术与骗局，让社区成员提高警惕性；对于一些恶意诈骗新手买家或新店铺的ID，社区也会在相关帖子中进行公布，让社区成员了解到相关信息。

　　四、结语

　　通过对淘宝网信用管理体系的研究，对于新兴的C2C电子商务信用管理领域，我们清楚地认识到技术不是决定性因素，对管理模式的创新，才是挖掘自身最大优势的有效手段。作为网站的管理者，不应该着重于如何去引进更先进的技术手段，而更应该在现有基础上对网站管理进行改革创新，提出适合自身的有效管理方案，这才是购物类网站逐渐趋于同质化中的取胜之道。