摘要：家纺产品的消费与消费者心理有着密切的联系,首先分析了南京羽绒厂将充绒“车间”搬进王府井商场的案例,在此基础上结合消费者的心理个性与文化,提出了参与营销的概念,对其内涵作出了界定,并从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面介绍了参与营销在市场营销中的应用。

　　1 案例分析

　　俗话说,百货迎百客,而北京王府井大楼则亮出新招,把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,果然,飞行羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。

　　这个现场充绒“车间”有15m,透过全封闭铝合金玻璃墙,3位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动,顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%3种,重量可多可少,高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外,围满了驻足的顾客。

　　相对于其他家纺产品而言,羽绒被是近年来才开始在市场上露面的一种新产品,很多消费者之前并没有体验过,因此在购买行为中存在着很大的不确定性,这种不确定性就是消费者购买行为中产生的感知风险。案例中王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,使消费者参与到产品的个性化设计和销售中来,一方面,使消费者能够亲眼目睹羽绒被的制造过程,增加了消费者对该产品质量的信任,降低了消费者在够买过程中产生的感知风险。另一方面,消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求,对个性化的追求往往通过居室环境以及当代家用纺织品的审美表现出来。商场提供了7种颜色和图案的高密度防绒布袋供消费者选择,而且羽绒被的重量根据消费者的需求可多可少,价位有高有低,充分满足了消费者的个性化需求。

　　2 参与营销的概述

　　2.1 人性化

　　参与营销正是充分考虑到消费者的人性要求,通过参与的方式满足人们的尊严、价值、个性、身份、地位、审美、情感、时尚、习俗、传统等人性层面上的心理需要,具有鲜明的人性化特征。

　　2.2 合作化

　　参与营销突出“参与”。消费者参与到产品的设计、制造、销售、服务的全过程之中,通过参与合作,不但取得心理上的满足和对产品的认同,而且不断把产品的优缺点反馈给企业使企业及时得到生产营销的信息,进一步调整自己的产品和营销组合,达到顾客企业双方的满意。

　　2.3 整合性

　　企业采用参与营销方式时,为顾客提供的不是一件产品或一种服务,而是由有形产品和无形服务所整合的“产品束”,在这个产品束中,既有企业提供的物质产品和售前、售中、售后服务,又有顾客主动参与对产品的创新和自我服务。

　　2.4 创新性

　　参与营销为企业创新和顾客创新提出了要求,留下了余地,因而独具魅力。它要求企业在产品设计、制造、销售和服务中药巧妙地为消费者留下空缺、余地,把一部分创造和活动留给消费者,这就要求企业在产品和服务的全过程中应有创新的理念和创新的构思。

　　3 参与营销的应用

　　参与营销大大提高了营销活动的针对性,调动了消费者的积极性,进而换来他们真正的满意感和忠诚度,则必然会促进企业与顾客的双赢。

　　3.1 产品策略的参与

　　(1)参与产品设计。产品在开发阶段,顾客即参与到新产品的研究设计中来,使顾客的创造需求一开始就贯彻到产品中最大限度地创造顾客满意产品。消费者也许不懂具体的设计,但要记住是他们在使用产品,他们对现有产品或样品的赞赏或不满要比设计人员敏锐得多、实用得多。

　　(2)个性化设计。在信息时代,大规模生产和批量经营正受到强烈的冲击。为了赢得市场,企业必须看到消费者需求的差异性,为之量体裁衣,满足其个性化需求。如戴尔精心构造的网站允许顾客自行选择产品配置,这使得每一位顾客都能获得满足自己独特需要的产品和服务。又如案例中南京羽绒厂的充绒“车间”消费者可以根据自己的个性特征自主选择和自由搭配,企业将消费者纳入产品的的个性化设计参与中来,生产出令消费者满意的产品。

　　(3)参与品牌建设。品牌是生产经营者给自己的产品规定的商业名称,具有强大价值的品牌,应当不仅有较高的知名度,而且更重要的是与消费者建立了关系,形成品牌忠诚。而做到这一点的一个好办法就是让消费者参与品牌建设。

　　3.2 价格策略的参与

　　企业也应该让消费者参与到产品价格的制定中来,使他们由价格的被动接受者转变为价格的影响者甚至决定者。例如,2005 年上半年,在房地产行业一片大好、涨声阵阵的时刻,国美置业却推出“房屋价格由你定”的活动,无疑是一颗重磅炸弹落在了房地产市场,不仅使得国美置业的楼盘畅销,而且国美置业的品牌得以“一鸣惊人”,为其后续市场扩张铺平了道路。同时,消费者也从中获得了实惠。

　　3.3 促销策略的参与

　　(1)体验营销。让消费者参与到产品试用的过程中,强调通过消费者的体验,增强公司、产品、消费者三者之间的沟通,使消费者加深对产品的理解、认同,从而建立起品牌知名度、美誉度、忠诚度。例如,宝洁公司在开拓印度农村市场时,在大庭广众之下搭建了一个企业与消费者互动的舞台,主持者让围观的农民走上台试用宝洁的化妆品。不仅试用者体验到产品的魅力,而且眼见为实,围观者也能见证化妆品的效果,经过几场活动以及媒体的传播,宝洁在农村市场有了一席之地。

　　(2)人员影响。消费者使用过产品后,往往会将自己的感受向其他人传播,这时候他们就参与到企业的促销活动中来了。例如,在案例中许多消费者都是通过“熟人”介绍过来购买的。利用消费者的影响进行促销,关键在于精心选择“参与者”,可以用优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人。

　　(3)参与广告设计。就如同参与产品设计一样,消费者可以提供广告创意和对设计好的广告做出评价,当然这也需要企业提供适当的奖励吸引消费者参与。

　　3.4 渠道策略的参与

　　消费者可以为企业选择渠道提供建议。例如,某企业新产品上市,为了选择效率高的渠道模式,企业与新浪网合作展开网上调查,分列出网上购买、网下购买,而网下购买又分为直营店、百货店专柜、超市等几种渠道,最终网民投票显示,选择百货店专柜的占了将近80%。企业经过分析,决定服从民意,选择了百货店作为主渠道,结果大获成功。从此例可以看出,消费者参与渠道策略的决策,提高了决策的针对性,保证了企业获利,消费者便利。参与营销是对传统营销方式的突破和创新,它在单向营销的基础上加入了顾客驱动,力求实现企业和消费者的双赢。在网络时代中,我们的企业管理人员应该探索更多的消费者参与模式,使企业提高营销效率,顾客获得实惠。

　　参考文献

　　[1]顾天辉,李绍伟.参与营销[J].企业管理,2006,(6).

　　[2]闾志俊.基于消费者行为分析的家纺产品营销策略[J].河北纺织,2007.

　　[3]王妙.消费者行为分析[M].上海:复旦大学出版社,2008.

　　[4]黎伟.独具魅力的参与营销[J]. 商业研究,1995,(5).