摘要：联合营销是区域旅游联合与发展中最基本的内容之一。提出将虚拟旅游网络技术应用到旅游联合营销中，建立旅游联合营销系统并对其竞争优势进行分析。

　　1 旅游联合网络营销系统的建立

　　1.1 概念

　　旅游联合网络营销系统是区域通过互联网进行网络营销，服务对象包括地区各级旅游局、媒体、企业、消费者。主要目的是整合区域各种要素，从而使旅游产业在国内及国际市场上形成一种整体的竞争优势。其突出的特征是对旅游目的地进行整体形象的塑造和宣传，并为地区的旅游企业提供网上交易平台，并促使区内各旅游企业、机构、媒体在区域环境的基础上形成区域旅游产业动态的网络化系统。

　　1.2 主要内容

　　在技术条件满足的情况下，可以开展网络虚拟旅游，通过网络构建、形成并强化区域。可以利用“网游”的广泛的受众面，建立一个大型的旅游网络平台，成立一个虚拟旅游网站，取名“网旅”。可以类似于网络游戏的形式开展网络虚拟旅游。将现实旅游风景区通过技术手段真实的模拟到网络中，我国已建立了以中国虚拟旅游网、三维全景网等为代表的一批虚拟旅游网站，开发了包括张闻天故居、第一水乡——周庄、莫千山等旅游景点虚拟旅游系统，还有浙江大学心理学国家重点实验室开发的虚拟故宫。此外还有很大一部分正在开发，如吉林大学珠海学院软件研究所副所长贾金原教授正在开发的“虚拟珠海旅游系统”。“虚拟珠海旅游系统”，它将包括建筑物、交通、土地规划、酒店、旅馆、商场、公园、小区、剧院、校园、展览馆、博物馆等等，可以有旅游区交通路线在线导航系统，可以直观地看到名胜古迹、标志性建筑物、旅游景点，游客甚至可以在网上化身虚拟人实时漫游虚拟旅游空间，并实现与“别人”的互动交流。这样做一方面可以起到宣传地区旅游资源的作用，另一方面可以将虚拟风景美化从而提高区域旅游资源的美誉度，扩大影响，而且国际客源地国家也可以通过“网旅”了解文化和旅游资源，甚至可以直接通过网络成立旅行社，由政府出面管理协调，增加可信度，以吸引海内外客源。“网旅”还可以通过旅游游戏来获得软件收益。“网旅”新概念的影响，可能甚至会象腾迅游戏那样在以后受到人们欢迎，而成为一个响亮的品牌。“网旅”也会随着计算机技术的发展而走向全国，走向世界。

　　旅游联合网络营销系统的主要内容及特征有：旅游目的地形象设计与宣传；全面、准确、及时的旅游目的地综合信息；信息查询工具；个性化的旅游行程设计；电子杂志(提供最新旅游优惠促销信息)；黄金周大型旅游专题；提供实时、高效的同业交流专区；提供实时的媒体联系渠道；旅游局政务信息；多语言版本。

　　2 旅游联合网络营销系统的竞争优势分析

　　旅游联合网络营销系统在应用中已显示出优势。它和企业集群一样有着强烈的地域特征，其可望对旅游产业的各种要素进行充分整合，形成旅游竞争优势。从区域旅游整合角度考虑，它已具有虚拟市场聚集、整体形象宣传和网络资源共享等竞争优势，进一步考察将会发现其在区域合作网络和整体创新能力两方面具有潜在的竞争优势。

　　2.1 虚拟市场聚集优势

　　顾客在购买不完全替代品，对几种性质相同但又各具特色的产品进行比较时存在选购成本。经营不完全替代品的商店聚集在一起，会降低顾客选购成本，会吸引更多的顾客，其顾客总量将超过几家商店分开时各自顾客数总和。经营互补品的商店聚集在一起，也因购物成本降低而吸引更多的顾客。区域旅游产品是一种综合性产品，它涉及到旅游活动整个过程，且由各个不同的部门提供服务。为了能在旅游中得到更大的享受，游客在出游前都希望能对旅游产品及服务等信息有足够的了解，也希望能方便的将游程安排妥当。这就存在因信息搜寻、比较、选择及预订结算等带来购买成本。因此游客会更青睐那些信息详细完整、量大，有特色服务的旅游网站。通过旅游联合网络营销系统会集聚大量的旅游者、旅游企业和机构。内部成员一般有各地区旅游机构、企业和媒体，能提供全方位的旅游信息，还能实现区域内的完全自我的个性化定制服务。

　　2.2 网络资源共享优势

　　可以实现旅游网络资源共享，分摊成本，提高效率。这种资源的共享主要体现在网络基础设施和其他网络资源共享，如共用网络服务器、共用某些管理及服务软件等。网络基础设施一般具有较高的成本，很多小企业无法承担。如果多个企业共用可分摊成本。各中小旅游企业可以租用空间来管理自己的业务，并从事电子商务。除了能分摊成本外，共用客户关系管理还可以对区域旅游客户的资料从整体上进行分析和管理，将有助于获得更有效的市场信息。各企业也可共用个性化定制、预订系统和其他设施，实现信息资源、人力资源培训和网络营销资源等共享。共享区域旅游资源有利于各企业更有效地把握市场动态及趋势，更全面地了解游客个性需求，使旅游产品及服务更有针对性，更符合游客需求。某一特定旅游产品的成败不仅与其本身的服务及形象有关，还受到区域内其他配套组合旅游产品的影响。另外共用客户关系管理系统的各个企业可共享客户信息，能从单个特定产品和整个组合旅游产品两个角度来分析和管理客户信息，有助于各企业在做好自己特色产品及服务的同时加强相互之间协作。共享人力培训资源和网络营销资源，统一进行人才培训、广告宣传和促销都可以分摊成本。

　　2.3 动态合作网络优势

　　通过对旅游产品及服务价值链的整合可形成区域内的动态合作网络。这不仅有助于降低系统内各企业间的交易成本，还有助于区域特色旅游产品及服务的形成。旅游联合网络营销系统通过区内旅游信息的发布和高效的流通，能逐渐形成系统内各旅游企业和相关机构间稳定的合作网络。系统合作网络的这种稳定性是基于各企业的共同利益和共同的人缘地缘环境关系形成，更多的是体现在网络内部相互信任的关系及相互合作上，又具有动态性特征。其动态性主要表现一次合作完成后下一次的合作对象又因游客的具体需求的不同而发生了变化。这种能满足游客个性化需求的区域动态合作网络的形成和运作依赖于计算机网络的高效率的信息传输能力和区域内合作环境。其中区域内合作环境更具有渐渐性演化特征，只能在好的制度和文化环境下通过企业间合作中逐渐培育各自的核心能力来形成和完善。动态合作网络的稳定性将带来系统内企业交易成本降低，其基于核心能力的动态性合作能创造出多样化地方特色旅游产品。

　　2.4 对于区域旅游整体创新能力的作用

　　创新依赖于创新过程的各环节间、企业内部各部门间以及企业与外部的各种机构间信息的有效流动。区域旅游的创新来源于企业内部和整个区域旅游产业，也来源于游客的充分交流。在这个过程中，各部门及环节间信息的流动至关重要。

　　旅游联合网络营销系统为各方信息交流提供了一个网络平台，其可将游客、旅游服务商和相关机构都整合到区域旅游创新过程中，它的开放性又使其可以引进系统外的知识与信息，还可将游客整合进区内旅游创新活动中。从而形成由旅游机构、媒体、企业、其他相关企业和旅游者共同形成区域旅游创新网络。旅游机构可以通过网络向内部各企业及员工提供在线专家咨询、在线教育培训、在线法律法规和行业规范学习等，以提高从业人员素质。各企业内的职员、不同企业的职员还可以在聊天室、网上讨论及在线同业交流模块中相互交流，相互学习，以激发创新思维。旅游联合网络营销系统将游客整合进区域旅游的创新活动中。游客的意见有助于旅游观念、服务及产品、市场甚至管理等方面的创新。这对那些各自为战的专业化特色旅游网站是难以实现的。旅游联合网络营销系统的交流平台不仅有利于单一的特色旅游产品及服务的创新，有利于整个旅游活动过程及旅游观念的创新。基于以上几点，旅游联合网络营销系统可在很大程度上提高区域旅游的整体创新能力，增强区域旅游竞争力。