【摘要】关系营销经过二十多年的发展，研究重点逐渐发展到顾客价值的创造与分配问题。顾客价值的价值链管理越来越受到重视，成为关系营销研究中的一个热点和重点。本文从关系营销的起源、内涵及外延等方面对关系营销的理论进行了梳理和述评，详细研究了我国企业关系营销的现状、以及存在的问题之后，提出相应的完善对策。

　　【关键词】顾客 关系营销 顾客忠诚度 策略

　　企业发展的目标是通过获得竞争优势而获取长期稳定的高收益，而关系营销正是强调通过建立长期紧密的关系去获取长期、稳定的竞争优势和较高的经济收益。同时关系营销的理念也从传统的对新顾客的竞争，转为老顾客的维持和顾客价值的扩大，通过老顾客的满意实现新顾客的增长。关系营销指出企业间的关系已经由行业内的竞争转为行业内和行业间的竞争合作。这种竞争合作的关系通过实现顾客价值最大化来实现企业自身的发展，从而带动整个行业技术水平的提高和社会各行业经济的整体发展，为进一步扩大顾客满意度和实现顾客价值最大化提供前提。因此，企业的发展目标和关系营销有着内在的一致性，企业实施关系营销是企业间互动发展的要求，也是实现循环经济和可持续发展的必然选择。因此，研究企业关系营销策略，建立强势顾客关系，对提升企业核心竞争力，构建和谐现代化企业具有积极意义。

　　一、我国企业关系营销实践中存在的问题

　　1.关系营销理论认识不足

　　关系营销通过与顾客以及其他社会公众建立、发展和保持良好的关系，进行公开、公平的营销活动，宣传企业产品和形象，及时的满足消费者需求，最大限度的实现社会资源的合理配置，有利于整个社会的进步，和市场经济的完善。毋庸否认，在现代市场经济的活动中，仍然存在“拉关系、走后门”的现象，但随着科学技术的发达、市场经济体制和法制建设的日臻完善，这种庸俗关系交往活动会逐渐被真正的关系营销取代。

　　2.信用体系不健全、机制不完善

　　关系营销建立和实施的基础是信用与承诺，但由于我国经济正处于转型过渡时期，市场经济法制建设比市场经济的发展相对滞后，导致我国现行经济管理制度存在许多弊端。一些受利益驱动的企业和个人失信现象时有发生，客观上又没有形成配套的信用制约体系来约束违法经营者，长此以往就导致社会信用秩序混乱。目前信用危机在我国企业的经营活动中普遍存在，涉及关系营销的各个层面。

　　3.企业内部关系营销落后

　　目前，我国多数企业普遍忽视对企业文化的建设，认为企业文化可有可无，对企业文化重要性缺乏清楚的认识。企业文化只是停留在书面形式，多数是大而空的社会主义道德观，且千篇一律，缺乏企业特色，很难起到指导企业生产运营的作用；企业组织结构不合理，组织结构是企业高层决策者为实现企业目标而建立信息沟通、权力和职责分工与协作的正式关系，因此组织结构应与企业的目标和战略相一致，它受组织的目标、战略、文化等因素的影响，组织结构的设计与选择应该与组织的战略文化相一致，只有这样，组织才具有可持续发展的基础，获得并维持竞争优势。

　　4.企业外部关系营销基础薄弱

　　我国企业外部关系营销基础薄弱，主要体现一下几个方面：

　　产品质量和技术创新落后；缺少对顾客和竞争者的分析研究；忽视与分销商的关系营销；忽视对消费者的潜在需求分析；忽视与科研单位的关系营销

　　5.缺乏对关系营销战略思想的研究

　　我国多数企业虽然已经认识到关系营销的重要性和优势，但关系营销的理念还仅限于理论指导阶段并没有应用到企业经营活动中去，没有充分认识到关系营销的战略意义和价值。在企业市场营销活动过程的研究与分析中，缺乏从真正意义上转变企业经营观念，仍然把顾客、制造商、分销商、同行企业视为对立面，坚持竞争双方是一种“赢与输”的对立关系。在市场营销过程中仍然以单个企业为分析单元完全从自身的利益出发，依据自身的条件及经营目标制定营销决策，通过广告其他促销手段来刺激消费者的需求。企图通过每一次交易实现企业利润最大化，强调市场份额的扩张必然带来利润的增长。企业同顾客只是间断的交易关系，没有从关系的角度将市场营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量服务，同顾客建立连续持久的关系，实现顾客一生价值最大化，最终达到保持顾客的目标。

　　二、完善企业关系营销，建立强势顾客关系的策略

　　1.树立正确的关系营销意识

　　关系营销的核心是以系统论为指导思想，把建立与发展企业同环境的长期、稳定的合作关系作为实现交换的关键来把握。但这不等于企业将所有精力用于创建“关系”的架构，而不要传统营销PS要素。因此，关系在市场营销学中是一种观念的作用方式，而不会成为独立的职能，关系这一概念是在其它职能作用过程中得以贯彻后，最终通过营销的“PS”要素得以实现的。一般认为关系营销是一个扩大的营销组合，要考虑七个要素，即除了传统的“4P”(价格、产品、渠道、促销)之外还应增添另外三个要素：人员、顾客服务、进程。在优质的产品、合理的价格、良好的服务等基础上建立起来的良好关系才是稳定的。

　　关系营销与“拉关系、走后门有着本质的区别。关系营销是现代市场经济高度发展的产物，市场竞争日益加剧的结果，它通过为顾客服务、顾客参与及顾客组织化等正当手段，建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系，其透明度高，商品质量有保证，价格较合理能降低交易成本，提高营销效益，不会损害第三者的社会利益；而“拉关系、走后门”是市场经济不发达的产物，靠行贿，回扣、权势等非正当及违法手段，建立一种急功近利、稍纵即逝的暂时合作关系，透明度低，往往商品质次价高，甚至假冒伪劣，损害他人利益，败坏社会风气。企业要实施关系营销就要树立真正的关系营销观念，只有这样才能使关系营销的实施产生好的效果。而关系营销的实施应从企业内部做起。

　　2.重视内部营销，提高员工满意程度

　　关系营销理论认为营销包含在一切企业活动之中，关系营销的实施绝非仅营销部门的事，营销部门只能完成某些营销计划和执行工作，营销职能需要与生产、人事等职能相结合，这是因为企业内的每一个不良行为都可能对关系的维持产生影响，所以从企业的普通员工到高层领导都要树立起与外部建立良好关系以达到企业目标的关系营销意识，认识到关系营销的重要意义，把营销活动作为每一个人的责任和自觉行为。

　　员工的满意程度决定了其对工作的态度，直至影响着顾客的满意程度，因此企业要通过内部营销，提高员工的满意程度，这可以从以下几方面人手：创造优美、和谐、公平的工作环境。优美的环境、和谐的人际氛围给人以好的心情，促进员工之间的有效合作，保证企业经营活动各环节之间的协调与配合，最大限度地发挥群体优势；强化员工的技能培训，使员工能胜任工作岗位，工作起来得心应手，从而为顾客提供更好的产品或服务；给予物质和精神上的激励，激发工作热情.如制定有利于促进营销导向的奖励制度，给予晋升、表彰、授予荣誉等；加强与员工之间的沟通，关心员工的工作和生活，帮助员工排优解难；同时让员工了解企业内情，增进对企业的认识，增强员工的主人翁意识和责任感。

　　3.建立和保持良好的顾客关系

　　关系营销的重点就是要建立和保持良好的顾客关系，建立良好的顾客关系的过程就是逐步加强顾客的满意程度和信任程度，并使之发展成为忠诚顾客的过程。在这个过程中，企业与顾客的关系由浅到深、由低层次到高层次逐步发展2/8原理告诉我们，一个企业总销售额的50%来自占顾客总数的20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客所花成本的六倍。因此要建立和保持良好的顾客关系，企业要首先提供顾客满意的产品和服务，关系营销要求企业树立以顾客为中心的观念，一切从顾客需要出发，提供优质的、具有个性化的产品和服务，积极主动地从情感上满足顾客深层次的需求，提供超值服务，即通过提供优质的产品、周到的定制化服务、合理的价格来体现。如肯德基餐厅曾提出一个响亮的口号：“让顾客101%的满意”，在下雨天，餐厅服务员给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方便的时候顺路带回，这超值的1%服务，体现了服务的真诚、周到。

　　企业要保持顾客的长期联系，除了依靠内部员工的社会性关系来维持外，应增加与顾客在技术、经济、组织方面的联系纽带，对工业企业而言，可以通过开发延续性、兼容性的新产品，进行循序渐进地开发“产品链”，不断把一次性顾客变成长久性顾客。

　　4.进行良性的竞争，积极寻求合作机会

　　企业间的价格大战、广告大战等恶性竞争的结果只会导致两败俱伤，企业应将竞争的重点转向产品质量、顾客服务和品牌上，以提高综合竞争力。要进行良性竞争，就要转变观念，其实，任何竞争都不外乎是为了生存和发展，广义理解这里的“生存”，它既包括自身的生存，也包括自身与环境(以及竞争对手)的共存.这本身隐含着一个“竞争与合作”的辩证关系。从这意义上讲，竟争并不是为了从实体上消灭竞争对手，事实上也不可能消灭竞争对手，老的竞争对手消灭了，新的竟争对手又会成长起来，一种相对均衡的竞争态势打破了，新的竞争对手进人就不可避免。通常情况下，新竞争对手总是具有更大的竞争优势，最终把竞争引人新一轮的竞争，只有将“替代型”竞争转换为“互升式”的竞争，才能使企业在一个较小风险、相对稳定、渐进变化的环境中求得生存，促进自身的发展。

　　三、结束语

　　关系营销倡导的“双赢”理念，正是企业可持续发展的根木理念在当今世界经济日趋紧密联系的时代，企业通过实施关系营销，确立“共生共荣”意识，以形成和谐的企业生态仃何一个企业的可持续发展不能以妨碍其至断送其它相应企业的生存与发展为前提和代价，但这并不是强求企业趋于同化，而是强调一种积极的对抗理念即，通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，建立一种协调合作，优势互补的和谐状态，取长补短，谋求企业的共同发展。通过关系营销的实施，建立强势顾客关系，对提高企业核心竞争力，具有重要意义。

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