【摘 要】 本研究首先探讨了几个影响知名汽车品牌中文名称再造的主要因素:如语言文化因素、品牌产品更新换代、消费者英语水平、企业的全球一体化倾向等。然后,提出了相应的处理策略:(1)原有汽车产品品牌中文名中的语言文化意义若与目标消费者的价值观念、文化审美心理相冲突,原有名最好再造;(2)汽车品牌产品更新换代时,若其市场定位发生本质变化,原有中文名最好再造;(3)目标消费者群体英语水平提高到一定程度,原本采用意译的中文名可重新采用音译与原英语品牌名称同时使用;(4)企业的全球一体化倾向程度越高,原本采用意译的中文名越可能重新采用音译,与原英语品牌名称内涵尽量保持一致,增强消费者对产品品牌形象的一致性感知。最后,提出对跨国经营的中资企业的产品品牌名称处理策略的启示。

　　【关键词】跨国知名汽车产品品牌 语言文化因素 品牌产品更新换代 目标消费者英语水平 企业全球一体化倾向 再造 音译

　　一、问题的提出

　　Klein(1998)研究发现,有证据支持产品来源(产地和/或品牌名称暗示)直接影响消费者的购买决定及对产品的判断。也就是说,除了一件产品的所有质量差异和特色外,品牌名称本身也能影响消费者对待品牌的态度。在全球市场上,当地品牌名能建立/增强/破坏品牌资产。当一个外国企业把产品引入当地市场时,一个最重要的策略是选一个正确有效的当地品牌名。因此,品牌名称翻译一直是翻译理论研究与营销实践关注的重要问题之一,并已取得了一系列引人注目的理论与实践成果。迄今为止,关于英文品牌名称翻译成中文名称的方法,各学者都从不同研究视角提出了自己的见解。虽然众说纷纭,但是,有两种基本的翻译方法却取得了大家的共识,即音译(音译指将英文名称翻译成读音很相近的中文名)和意译(意译指直接将英文名的意思翻译成中文名)。而且在翻译实践中也取得了显著成效。纵观国内大量外来汽车品牌,如宝马(BMW)、奔驰(Benz)、凌志(Lexus)、花冠(Corolla)、佳美(Camry)等,在中国市场上都取得了巨大成功。毫无疑问,这首先应归功于它们所代表的产品品质、创新,以及为这些名称所做的强有力的广告宣传,但是,任何人都不能否认:这些既能提示商品特征、又能激发消费者产生积极联想的、在消费者心中有着高度认知与认同的品牌名称是好译名,为品牌在中国市场上的成功助了一臂之力。

　　然而,进入21世纪,在中国市场上的某些知名汽车产品品牌中文译名却纷纷改变。诸如在中国市场上使用多年的品牌译名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等,还有在中国市场上使用时间不长的译名“霸道”、“思迪”、“别克GL8”、“颐达”等。这是为什么呢?是以前的译名不好吗?还是另有原因?有哪些因素影响这些品牌中文译名再造?针对特定影响因素,应该采用什么样的再造策略?对跨国经营的中资企业的产品品牌名称处理策略有何启示?通过对已有文献的回顾,发现还少有人对此现象进行系统分析、规律找寻,并提出科学的再造策略。所以,本文试图探讨几个影响知名汽车产品品牌中文名称再造的主要因素,如语言文化因素、品牌产品更新换代、消费者英语水平、企业的全球一体化倾向等;并根据研究结果提出相应的再造策略,及对我国品牌走出去的品牌名称处理策略启示。

　　二、跨国知名汽车产品品牌中文名称再造影响因素

　　品牌名称是品牌的重要组成部分,它不仅代表产品的质量、价位、品位,还代表了企业文化,以及企业消费群体的社会地位。因此,到底采用什么样的品牌名称策略必须从品牌战略的总体高度上来进行权衡。也就是说,品牌名称必须与品牌的其他要素、相关的营销活动相匹配。在特定市场上使用的品牌名称必须符合特定产品定位、特定消费者文化心理、特定企业目标及未来的竞争发展趋势。从品牌总体战略出发,可以发现,至少有以下4种因素会影响跨国知名汽车产品品牌中文名称再造。

　　1.语言文化因素

　　文化影响并且决定着人们的消费动机、消费心理、审美习俗、观念和行为。不同民族、不同文化背景下的人们有着自己独特的文化传统、生活习俗、民族感情、宗教禁忌,甚至不同的语言系统等。因此,原有品牌译名是否需要再造,必须考虑相应的语言文化因素。如果品牌名称本身含义直接就与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突、品牌名称就应该再造;如果由于品牌其他要素或相关品牌营销活动赋予或使其对品牌名称产生了与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突的含义,品牌名称也最好再造,否则营销成本巨增,却无法取得希望的营销效果。如丰田产的Prado原译为“霸道”,本来希望表达这款越野车不畏艰险的意思。然而,当它与其广告画面相连时,却让消费者重新将“霸道”与“骄横、蛮不讲理、欺凌弱小”的含义相连,让中国人想起了被日本人侵略的事实,严重伤害了中国人的民族自尊心。其广告画面是:“霸道越野车威武地行驶在路上,而两只石狮蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,另一只则低头作揖。配图的广告语写道:“霸道,你不得不尊敬。”这则广告的错误就在于对中国文化的不理解。他们不懂狮子在中国是什么地位,在中国,狮子是百兽之王,象征着尊贵,丰田把产品放在石狮子前,要狮子向霸道敬礼,中国人自然会感到一种屈辱。这使得这款性能原本不错的越野车怎么也“霸”不起来,销量不佳。从而使得丰田不得不进行品牌名称再造,来淡化中日之间微妙的“文化差异”,平复由“霸道风波”带来的矛盾。

　　2.品牌产品更新换代

　　如今中国汽车市场竞争异常激烈,各品牌厂家使出浑身解数,紧贴消费者需求变化,针对特定目标消费人群重新进行品牌定位,不断推出新的产品,吸引消费者的眼球。由于品牌名称应该具有支持和加强产品定位和产品形象的功能。因此,如果新产品定位与老款有本质上的区别,就最好改为新的中文品牌名称,与原英文品牌名称同时使用,既可以借用消费者对原品牌名称的积极联想,又能让消费者感觉到产品创新、质量更好与更符合时代形象。如本田(Honda)公司生产的“City”,最初译名“思迪”,产品本身被定义为“先进•优质的新都市轿车”,目标人群是具有Creative(创造领先)、Intelligent(智慧出众)、True(真我个性)、Youth(年轻活力)等特质的“城市精英”,身后是本田企业品牌的强力支撑,产品本身的卓越品质及与之配套的强有力的广告支持。译名“思迪”与汽车本身相得益彰,在市场上也较受欢迎,取得了不错的销售业绩。然而,最近由于产品更新换代,新思迪在产品定位上高于老款思迪,由小型迈入紧凑级行列,立志树立有面子和实用的家用车形象。为了支持和加强这一产品定位和产品形象,与老款思迪形成区隔,City的中文译名被改成了“锋范”,既不谐音,也不传意;但是却体现了产品的外形与目标消费者的个性。相似的还有东风日产推出的两厢版“颐达”,被改为“骐达&rdquo1473别克GL8改款后叫“陆尊&rdquo1473升级的索纳塔改名变成了“御翔”等。

　　3.消费者英语水平

　　2004年,Zhang和Schmitt通过实证表明,同时使用原英文品牌名称与对应的中文品牌译名,英语水平高的中国人将同时获取中英文的读音和词义,并据此评价品牌名;英语水平较低的中国人将只能接收中文的读音和词义,并大多根据词义而非读音来评价品牌名。强调英语名时,英语水平高的人通过语音评价双语名字;强调中文名时,首先通过语意评价品牌名;不管强调哪种语言的品牌名,英语水平低的人首先都会通过语意来评价。由此我们认为,消费者英语水平是影响跨国知名品牌名称在华的翻译策略与再造策略的因素之一。

　　在20世纪90年代中期以前,除了一些单词,大多数中国汽车品牌消费者几乎不懂英语,如果只有原英文品牌名称,中国消费者则几乎不可能理解和识别产品,更不用说对品牌产生好的联想与强烈的购买欲望。即使有翻译的中文名称,无论是音译还是意译,如果没有符合中国消费者文化心理的、美好的含义,仅仅让消费者感知是一个外来品牌,销量也难如人意。如1992年前,BMW进入中国市场采用的是音译法,译名为“巴依尔”,除了让人感知这是一个外来品牌外,很难让中国消费者产生积极的、有意义的、与品牌特征相关的联想,在中国市场也难以畅销。后来改为“宝马”后,既谐音,又突出了BMW车系高贵豪华的气质,还与中国传统称谓浑然一体,再加上其有效的营销手段,在中国市场上的成功也就不足为怪了。这样的例子还有奔驰、凌志、佳美等,这些中文品牌译名都符合其在中国目标市场的定位、符合中国目标消费者品味,但是,通常与其在母国市场中的品牌名称有着完全不同的含义。因此,在消费者英语水平低的时候,符合目标消费者文化心理的翻译是非常重要的沟通手段,翻译方法也更强调意译或含有符合中国消费者文化心理意义的音译。

　　进入21世纪以来,随着科技快速发展、通信发达、世界知名品牌信息强势传播、高等教育在中国的普及、中国消费者英语水平大幅度提高、人员的国际国内流动增强,英语水平高的中国人将更容易接收、查询和理解有关这些知名品牌在全球各地的营销信息与活动,从而影响其对这些品牌的认同和购买;如果这些消费者从英文中获取的信息和意义与从中文中获取的信息和意义有差异,那么同一品牌在其头脑中的品牌形象将会出现差异,甚至有冲突的可能。因此,许多跨国知名品牌开始根据潜在目标受众的外语水平来决定品牌名称的翻译与再造,来决定品牌称谓是否需要在世界各目标市场统一。

　　正是由于LEXUS20世纪90年代初进入中国市场时,其目标消费人群属于中国社会中的富有阶级,但英语水平不高,在进行品牌选择时,更多是通过语意来评价品牌名,所以当时翻译成具有中国文化内涵、符合中国消费者特征的、同时还能传递这款汽车利益和特征的名字“凌志”。在市场上同时使用中文译名“凌志”和原有英文品牌名称“LEXUS”,但以强调其中文译名为主。但是,今天LEXUS在中国的目标消费受众除了那一群人外,还有更多接受过高等教育的、长期往返于国内外的、英语水平较高的潜在消费人群,所以,为了有助于这些潜在消费者对品牌产生一致的品牌形象认知,LEXUS将其中文品牌译名“凌志”改为“雷克萨斯”,在发音上更靠近原英文品牌名称,在意义上空缺,让消费者更多地从英文品牌名称、其他品牌要素与相关营销传播上获取联想意义,最终实现对此品牌的认知与忠诚。相似的还有丰田在华畅销品牌Corolla将其中文译名“花冠”改为“卡罗拉”。

　　4.企业的全球一体化倾向

　　随着高科技的快速发展与全球发达便捷的通信网络,在一个地方发生的事,其他地方几乎可以同步了解。这既为同时在多个地区与国家进行经营的企业带来了机遇,也带来了挑战。有的企业更注重考虑当地市场的适应性,更注重本土化营销策略,包括品牌名称的本土化(如为了迎合当地市场消费者的需要,在不同市场有着不同的品牌译名,各品牌译名的意义也迥然不同)、品牌产品、品牌营销活动的本土化等;有的企业则更注重考虑全球市场的一体化,认为随着各国消费者接受了更为良好的教育、受到迅速传播的全球消费文化的影响、对西方生活方式的追求与认同,使得有着相同消费欲望的全球消费者大量出现。因此,从节约成本、保持统一品牌形象、增加品牌资产的视角出发,这些企业更注重考虑营销战略的全球化,营销活动的本土化。企业的全球一体化倾向越强,其越注重品牌称谓的统一,越注重具体产品与当地市场的紧密结合。据丰田高层表示,不论在全球的哪个地方,只要是丰田的产品,其发音都要差不多,方便丰田产品称谓的统一。为此,丰田规定所有产品都采用音译。为了全球统一的需要,甚至不惜舍弃原先知名度颇高的车名,如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文译名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采用“凯美瑞”、“卡罗拉”、“雷克萨斯”。新的译名更容易让人联想其英文品牌名称,以与这些品牌全球形象更匹配,从而有利于在全球各地消费者心中获得一致的、积极的认知。

　　三、再造策略及启示

　　1.跨国知名汽车产品品牌中文名称再造策略

　　基于跨国知名汽车产品品牌中文名称再造的经验证据、相关文献的理论与实证研究,以及上述对跨国知名汽车产品品牌中文名称再造的影响因素分析,本文提出跨国知名汽车产品品牌中文名称再造相应策略如下:

　　(1)原有汽车产品品牌中文译名中的语言文化意义若与目标消费者的价值观念、文化审美心理相冲突,原有译名最好再造。

　　(2)汽车品牌产品更新换代时,若其市场定位发生本质变化,原有中文译名最好再造。

　　(3)目标消费者群体英语水平提高到一定程度,原本采用意译的中文译名可重新采用音译与原英语品牌名称同时使用。

　　(4)企业的全球一体化倾向程度越高,原本采用意译的中文译名越可能重新采用音译,与原英语品牌名称内涵尽量保持一致,增强消费者对产品品牌形象的一致性感知。

　　2.对中资企业产品品牌名称在国外的处理启示

　　在经济全球化背景下,越来越多的中资企业开始到国际市场上进行跨国、跨文化营销。在不同的国家,不同的市场阶段,不同的语言文化背景下,针对不同类型的产品品牌名称,采用何种产品品牌名称翻译策略是非常重要的事。根据本文对跨国知名汽车产品品牌中文名称改造影响因素的分析,可以得到如下两点启示:

　　(1)对产品品牌译名进行跟踪测试。由于在不同的市场阶段,目标消费者群体的教育背景与外语水平会有差异,市场竞争格局也会发生变化,企业自身战略倾向也会随着市场的变化而变化,因此,有必要对在目标市场上使用的产品品牌译名进行跟踪测试,确认这些品牌译名是否理想,是否符合目标消费者的文化心理,是否符合品牌产品定位,是否符合企业整体战略等。

　　(2)决定原产品品牌译名是否需要再造。根据测试结果,如果产品品牌译名适应目标市场,则保持;如果产品品牌译名不适应目标市场,则根据具体影响因素,采用相应的再造策略。

　　参考文献:

　　[1]Klein, J. G., Ettenson, R. And Morris, M. D., (1998) The animosity model of foreign product purchase: An empirical test in the People’s Republic of China. Journal of Marketing, Vol. 62, pp.89～100

　　[2]Aaker D., (1991) Managing brand equity. New York: Free Press

　　[3]Keller, K. L., Heckler, S.E. Houston, M.J., (1998) The effects of brand name suggestiveness on advertising recall. Journal of Marketing, 62, 48～57

　　[4]Kohli, Chiranjeev, LaBahn, Douglas W., (1997) Observations: creating effective brand name: A study of the naming process. Journal of advertising research, Vo. L 37, issue 1, 67～76

　　[5]Schmitt. and Alex Simonson,(1997) Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity Image.New York:The Free Press

　　[6]刘家凤:英语品牌名称汉译中的文化意义处理实证分析[J].西南民族大学学报,2009(7)

　　[7]Zhang, Shi and Bernd H. Schmitt, (2004) Activating Sound and Meaning: The role of language proficiency in bilingual consumer environments, Journal of Consumer Research, 31(June), 220～228