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一个总会计师的广告经
近日，中央电视台第6套频道每周六晚上播出的《佳片有约》栏目不再由天士力集团冠名，天士力集团长达10多年对此栏目投放的广告告一段落。
为什么会放弃长期稳定的合作关系？难道是因为央视广告投放费太高而影响成本，还是找到了更好的广告投放对象？记者为此采访了天士力集团总会计师裴富才，探听他的广告经。
广告效应决定广告取舍
记者：天士力集团和《佳片有约》保持了长达10余年的亲密关系，但该栏目的广告赞助商最近变成了蒙牛，这是因为广告费太高而影响成本还是另有原因？
裴富才：2010年，天士力集团的广告费预算并不低于2009年的水平。但天士力集团没有和《佳片有约》续约，并不是因为广告费太高，而是出于对天士力集团经营战略的转变和广告效益综合考量的结果。
对于天士力集团来讲，不同的产业正在实施不同的品牌战略。就是制药这个主产业，也有多种药品在销售，每一个药品都有特定的病种，有特定的患者群体，广告宣传需要很强的针对性。
而现在对冠名广告的相关规定有变，要求不出现任何与产品有关的信息。这种情况下，冠名广告对产品销售的拉动效应相对较小。既然冠名广告效益不大，我们就没有和《佳片有约》续签冠名广告合约。我们仍与中央电视台保持着良好的合作关系，并投放了具体产品的广告。
记者：那你们是如何衡量广告效益的呢？
裴富才：产品广告重在宣传产品功效和特点，具有很强的针对性，会直接影响产品销售。每个产品广告推出后，都会吸引特定的受众群体去购买产品，而在对其广告效益的衡量方面，我们会拿实际产品销售的增长与广告策划方案中预计的销售增长进行对比。
媒体广告只是企业广告宣传的一种常用方式，除此之外，我们会根据产品的消费群体选择不同的宣传方式。比如对于某些患者数量小、必须在医生指导下服用的处方药，因其不适合通过媒体广告的方式进行宣传，我们就会选择学术推广等更专业、更有针对性的宣传活动。
解读广告费的秘密
记者：老百姓常说产品贵是因为巨额广告费无形中推升了产品价格，是这样的吗？
裴富才：广告宣传是企业产品让消费者接受的一个桥梁，企业的产品不同，消费者购买产品的渠道不同，这决定了企业广告的投入方式和广告费的高低，并不是所有的产品都需要投入巨额广告费的。一般来讲，通过商业零售渠道来销售的快速消费品，广告费投入比较大，而通过制造厂商直接销售的工业品，广告费投入较小。
在市场经济条件下，产品的价格是市场决定的，并不是由某一家企业的产品成本和广告费用决定的。特别是在市场有同类产品竞争的时候，产品的销售价格受市场供求关系、市场竞争的影响比较大，而企业的产品成本和包括广告费在内的期间费用，对产品的销售价格的影响并不大。个别企业的产品成本和期间费用肯定存在着差异，其毛利率也是不一样的，一般来讲，如果企业的产品成本低于社会平均成本的话，产品毛利率就高于社会平均水平，企业就具有在这个产品上多投放广告的空间。
记者：那么，天士力集团每年在广告投放上花多少钱是怎么定下来的呢？
裴富才：我们每年年末都会根据集团总体的经营战略和目标，制定集团的年度经营预算，确定年度的销售总额和净利润指标。在年度预算编制的过程中，我们会根据销售总额和净利润水平，框定出一个总的市场宣传费用，然后分配到不同的产品上。一般来讲，市场认知度高的老产品的广告宣传费用会压缩，而刚推出的新产品的广告宣传费用会多一些。
至于广告宣传费用到底分别占销售总额和净利润的多少比例，不能单纯靠企业的经验来判断，而是要通过市场调查，参考同行业企业的广告宣传费水平，结合我们的市场营销策略进行确定。像康师傅、农夫山泉等品牌的瓶装饮用水行业，广告宣传费的投入一定有行业的规律。
当然，医药行业也有广告宣传投入的行业数据。企业一般会参考行业上市公司披露的相关信息，因为不仅这些企业代表行业的先进水平，而且其公开披露的信息也真实可靠。另外，行业协会统计和公布的本行业企业的信息和分析，也是非常重要的。
记者：在制定广告预算过程中，您最关心的是什么？
裴富才：广告费用和研发费用相似，具有投入在前、收益在后的特点。广告费用的这个特点决定了其投入具有一定的风险性。我在审核广告费预算的过程中最关注四点：其一，关注总的广告宣传费用的合理性及其对年度预算财务指标的影响。其二，关注品牌广告和产品广告投入的比例关系。其三，关注每一个产品广告宣传的策划方案。我很看重投入和收益的配比，会要求广告策划部门在预算中明确广告费的支出和预计对销售的拉动。只有如此，财务部门才能有效地确定广告投入的有效性。其四，关注广告费用的投入进度计划。我不赞成赌博式的集中投入广告，倾向于梯次投入。我认为只有这样，才有机会根据广告投入的效果，及时进行调整，避免广告集中投入失误给企业造成的风险。
最后强调一点，广告宣传是一把双刃剑，既有像黄金搭档、黄金酒等靠成功的广告宣传来促进企业快速发展的成功案例，也有像秦池酒业虽夺得央视标王一夜成名但最终被拖垮的失败案例。所以，作为企业的总会计师，对企业广告宣传费用的投入，要采取慎重的态度。
【我要纠错】 责任编辑：zoe
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