CMA重要考点：SWOT【全面解读】| 下——优势和劣势

在CMA考试学习过程中，相信很多CMA考生会经常看到“SWOT分析”的特征相关考点，详情如下：

SWOT分析是一个重要的知识点，CMA考试中非常适合作为简答题来考核，目前暂未考过，是一个可能出题的空白考点，希望同学们予以重视。☛☛点击咨询更多>>

CMA考试要求掌握的知识要点：

SWOT分析的概念

SWOT有哪些作用？

包括哪四个因素？

找出案例中的企业可能面临的四个因素表现分别是什么？

哪些因素是企业内部的？哪些因素是企业外部的？

SWOT分析进行战略应用基本观点是什么？

接上文：

全面解读SWOT分析——CMA考试可能出简答题的知识点（上） 

全面解读SWOT分析——CMA考试可能出简答题的知识点（中） 

内部资源分析和外部环境分析的匹配

（一）优势和劣势

业绩分析可用于识别企业的优势和劣势，从而影响企业的战略选择。利润率和销售状况不仅对过去的战略进行了评价，而且还说明目前产品线的市场活力。可以使用目标回报率这个指标，因为它考虑到了这样一个事实，即并不是所有的战略都具有相同程度的风险。股东价值是基于战略的现金流的贴现，除反映以往战略的财务指标之外，这个指标具有前瞻性。但不幸的是，它关注的是财务指标，而没有关注战略业绩的其他指标。

以下的非财务指标能更好地衡量企业的长期表现，它们包括:

1．产品或服务的质量。这是指产品提供给客户的价值，并且和预期的质量一样。

2．新产品开发活动。企业在原料、装配、产品设计和顾客导向等方面是否处于成本劣势?

3．相对成本。企业在原料、装配、产品设计和员工工资等方面是否处于成本劣势?

4．客户满意度或品牌的忠诚度。企业如何在吸引客户和建立忠诚度方面是否胜过竞争对手？

5．管理人或雇主的能力和业绩。企业是否拥有能够支持其战略的管理层以及数量和质量如何？

对于企业来讲，了解产品如何出现在目标市场非常重要。在研究如何产生产品差异化时，管理层不应该只限于那些客户期望的产品功能。产品属性模型表明有两层生产属性：（1）核心产品——上场上有效的产品要求的至基本的功能；（2）二次产品——附加功能。以这种方式看待产品能帮助企业战略家了解产品在第二个层次上的竞争。然而，发展这些技能须非常谨慎，因为额外的功能必须要首次获得买家的购买意愿，而不是仅仅由工程师给产品增加额外成本。

产品或服务及其组成部分应该严格、客观地与竞争对手或者客户的期望及需要进行对比。它的价值体现在哪里？它是如何与竞争对手的产品或服务进行比较的？产品和服务质量基于一些可被确认和量化的关键因素。例如，餐馆关心的是轮候时间、食品质量、便利的餐厅位置以及使顾客体会到友好和积极的服务态度；而家电制造商关心的则是产品的缺点、执行规格的能力、耐用性以及可靠性。顾客的想法是非常重要的，有时顾客的观点是基于对质量的感觉。对质量的感觉不同于实际的质量，它可以根据以前的产品或服务的经验以及质量的线索来判断，例如，零售商类型、定价策略、包装、广告和典型客户的形象等。

在确定产品的优势和劣势之后，企业仍然需要注意市场销售的转折点。例如，产品由生命周期的增长期转入平稳的成熟期，或者由成熟期转入衰退期。过渡期对于市场的健康自然发展是至关重要的，它们常常伴随着取得成功的关键因素而变化。市场过去的销售额和盈利模式能够帮助确定这是成熟期的开始还是衰退期的开始，但下面的几点是更敏感的指示器:

1．价格压力。这是由于生产能力过剩和产品缺乏差异化所导致的。当增长速度减缓甚至逆转时，在乐观的情景下制定的生产能力此时就会出现过剩。此外，在产品差异化的过程中，往往会有大量的竞争者也竞相改进自己的产品，因而维持产品的差异化就变得更加困难。

2．买方对产品的认知。买家对成熟的产品非常熟悉，因而比较不愿意为了放心而支付溢价购买大品牌。例如，购买电脑的顾客因为拥有过去多年购买电脑的经验，对选择电脑产品有一定的信心，因而顾客不会完全依赖于像 IBM这样的大品牌，这也就是为什么 IBM的价值会下跌的原因。

3．替代产品或技术。例如，带有音乐播放功能的电话的问世预示着 CD播放器销量的下降。

4．饱和。定时顾客的数量下降预示着市场销售处于成熟期或衰退期。

5．无增长点。市场已被完全渗透，没有明显的新的客户增长来掘。

6．客户冷淡。在新产品发布等时期客户的兴趣减少。

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