因宣传益生菌可防新冠病毒，养乐多关联公司被罚45万

近日，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司新增一则行政处罚，处罚事由为当事人在我国新冠病毒肺炎疫情尚未结束之前，宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》为依据，极易增加消费者对其养乐多乳酸菌产品的关注度和信任度，误以为益生菌对新冠病毒有防治作用等。

当事人的宣传行为有利于提高养乐多乳酸菌的销量，获取竞争优势，排除或者妨碍其他品种益生菌饮品的竞争，被罚款45万元。根据股东信息显示，该公司由养乐多（中国）投资有限公司全资持股，截至目前养乐多相关负责人并未回复此事。 

自1935年乳酸菌饮料养乐多问世，益生菌开始走向产业化，随后的数年间品类应用不断丰富，至今为止其应用已经涵盖发酵食品、膳食补充剂、保健品添加剂、动物饲料添加剂等多个方面。

益生菌产业开始逆势上涨，根据《2021全球益生菌产学研发展动向白皮书》显示，2019年全球益生菌行业市场规模为512亿美元，2020年可达到552亿美元，预计2022年市场规模将接近900亿元。

☞“大单品”战略被逐渐淘汰。随着益生菌产业规模不断扩大，功能性保健食品站上风口，养乐多仅凭一款经典“小红瓶”乳酸菌单品作支撑，恐难以撑起整体消费需求。

数据显示，自2002年进入中国大陆市场以来，养乐多在中国地区的营业额持续增长，养乐多在华的销量从2002年日销5.9万瓶到2016年的582.5万瓶，14年间其销量复合增速达到39%，但近几年增速逐渐变缓，2018年养乐多每日在华卖出752.6万瓶，同比增速下降至7.5%。

☞ 益生菌产业竞争激烈，新老品牌纷纷入局。2020年7月，北京科拓生物作为“益生菌第一股”登陆A股深交所；2020年11月，凯爱瑞(Kerry)收购加拿大益生菌发酵食品饮料公司Bio-K Plus International。

许多企业也开始进军益生菌赛道，创新品牌趁势入局。2018年，云南白药牙膏创新性地推出首款益生菌儿童牙膏；2020年5月，雀巢旗下品牌“Garden of Life”推出博士系列铂金款免疫益生菌；2020年10月，口腔护理品牌参半推出益生菌漱口水；2021年，WonderLab推出国内首款瓶装女性益生菌蔓越莓固体饮料……益生菌产业细分市场增速迅猛，领域跨至食品饮料、口腔保健、减脂提能等各项品类。

☞ 多板块多领域布局。养乐多为了在益生菌行业占据更多的市场份额，其业务开始在国内食品及饮料、海外食品及饮料、药品、其他(化妆品等)四个板块布局，其占比分别为49%、41%、5%、5%。甚至在2020年7月23日，养乐多集团旗下化妆品品牌Yakult海外旗舰店正式入驻天猫国际。

☞ 销售渠道关注三四线市场。由于养乐多一直以其产品品牌力作为基石，其整个销售渠道也更加偏向于一二线市场，但由于中国消费升级的趋势下，国人的刚需度和消费力都有了显著的提升，因此养乐多若想在蓬勃的大市场下继续站稳脚跟就必须激发其下游渠道的动力。

近年来，养乐多为扩张国内三四线市场，开始持续扩产中部城市。2020年，养乐多宣布在无锡投资建立第二工厂，还宣布在湖南衡阳、安徽芜湖和广东肇庆3个城市开设新办事处。目前，养乐多已在广州、佛山、上海、天津、无锡拥有6家生产基地和50家分（子）公司。

☞ 迎合消费者的健康需求，加强功能性的传播。随着中国国民经济的进一步发展，消费者的生活水平也节节高升，其消费理念也更倾向于健康化、个性化消费。而益生菌的成分不仅可以提高产品的整体风味，还有助于消化健康，越来越多地以一种补充成分的形式出现在食品和饮料之中，因此也要注重其功能性的传播。

☞ 丰富产品品类，扩大消费人群。由于近年来，益生菌的成分经常在食品类产品中出现，无添加剂和防腐剂的特质使其深受消费者的喜爱。但消费者口味众多，只有不断丰富产品品类和创新新颖口味，才能不断吸引消费者目光扩大消费人群。

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