四、挑战之四：营销费用不堪重负

　　我国实行的是市场经济，经过二十多年的发展和完善，虽不能说我国现阶段已处于完善成 熟的市场经济阶段，但可以认为已基本具备了向成熟的市场经济过渡的各种条件。在市场经 济中，商品供求关系总是在平衡与不平衡的交替过渡中得到调整。而近几年，我国市场上商 品 相对过剩的局面不会改变，市场竞争会更加激烈。过去哪种酒香不怕巷子深的商品营销策略 已不适用市场竞争。在增加科技投入，加强产品研发，提高产品质量的同时，将管理重心 合理地向营销阶段后移已成为必然趋势。改进产品包装，扩大宣传，促进销售，预防假冒伪 劣产品，完善售后服务，使得企业不得不投入巨大的资源。

　　为了扩大市场份额，取得竞争优势，企业在推销和宣传产品方面，都不约而同地将着力点 放在媒体广告上，由于竞争激烈，广告费用扶摇直上。在我国大家所熟知的为了争夺中央电 视台一频道黄金时段的广告权，曾经出现竞标达到上亿元的标王现象。今天，虽然再也没有 看到过去标王的广告，但各企业的广告费用开支并没有减少。据有关资料显示，哈尔滨医药 集团2001年预计销售收入为70多亿元人民币，预计其营销费用将达10亿元人民币，这远远超 过了企业成本的承受力。为了遏制销售费用的过于膨胀，广告费用支出的恶性竞争，2001年 国家税务总局规定了企业广告费用税前扣减率不得超过销售额的1%.这项规定虽然使企业在 广告费开支方面有所考虑，但却丝毫不能减慢营销费用的增长。随着世贸组织成员国陆续进 入我国市场，市场竞争的激烈程度会进一步加剧，企业营销费用的过快增长不可避免，成本 负担需要控制。

　　五、挑战之五：信用损失需要遏制

　　市场经济在很大程度上首先表现为信用经济。所有企业只有讲信用，按市场规则办事，市 场竞争才能有公平可言，市场经济才能有序进行。然而，在目前的社会经济生活中，市场欺 诈行为猖獗，不讲规矩，不讲信用，欺行霸市，以次充好，假冒伪劣产品泛滥已成为社会公 害 ，使得讲信用、守法经营的企业损失巨大，同时也干扰了正常的市场经济秩序。正因为如此 ，我国政府将整顿和规范市场秩序，治理市场环境作为2001年政府的一项重要工作，并于20 01年3月起开展了几次有声势的整顿和规范市场秩序，治理市场环境的活动。可以说开展这 项工作对国民经济的健康发展是非常必要和及时的。但必须看到整顿和规范市场秩序，治理 市场环境是一项系统性的基础工作，仅凭几次或一、二年的规范、整顿和治理工作只能取得 阶段性的成果，或者说只能使市场秩序和环境有所改善。要根治市场经济中不讲信用，不规 范的行为，还有很长的路要走，要做艰苦细致的工作。企业必须应付来自市场各种不规范行 为 带来的损失，尤其是来自信用的损失使企业成本负担加重而陷入经营困境。

　　企业目前的信用损失主要来自于信用连带责任损失和商品信用损失两个方面。信用连带责 任损失主要是指贷款信用担保和债权售让（票据贴现和应收帐款出售等）给担保企业和债权售 让企业带来的信用损失。在企业经营活动中，贷款信用担保和债权售让是企业正常的融资活 动。而这种活动的发生和完成全凭企业的信用。如果债务人（企业）守信用，按合同偿还 债权人的债务，贷款信用担保人（企业）和债权售让人不会发生信用损失。否则贷款信用担保 人和债权售让人的信用损失不可避免，企业成本负担必然加重，事实上，我国许多上市公司 之所 以亏损，股票成为ST股票，就是因为信用损失所造成。根据有关调查显示，在目前这种 市场经济环境中，企业信用损失造成的成本抽象是在上升而不是在下降。诚信问题必须解决 .商品信用主要是指企业的产品赊销。商品信用损失是指赊销产品而发生的应收账款不能收 回，使赊销企业承担的成本负担。在相对过剩的市场经济中，赊销是最普遍的产品销售方式 ，也是信用经济的具体表现形式。在国民经济中，它不仅有利于加速企业资金周转，也有利 于经济资源的有效利用。然而，对于赊销企业来说，赊销形成的应收账款能否收回全凭赊购 企业的信用。如果赊购企业不守信用，不能及时偿还所欠款项，企业间形成的信用链就会断 掉，企业正常的运行秩序就会打乱。为了预防商品信用损失给企业增加负担，加大成本，造 成企业经营陷入困境，国家有关制度允许企业对发生的商品信用-应收账款可能带来的信 用损失，按照不超过应收账款年末余额的一定比例（目前为3‰～5‰）提取坏账准备，以分散 化 解因应收账款不能收回所发生的信用损失给企业成本控制带来风险。但对于大多数企业 来说，按规定比例提取的坏账准备不能满足化解商品信用损失，因而给企业带来沉重的成本 负担。这成了企业必须应付的挑战。

　　六、挑战之六：技改资金筹措困难

　　企业拥有的技术装备是企业从事生产经营活动的物质条件，企业只有不断地从事设备的技 术改造工作，才能使企业的技术装备水平与时俱进，满足市场竞争的需要。与发达国家企业 的技术装备水平相比，从整体上说，我国企业的技术装备水平比较低。有些企业还使用着30 、40年前的旧设备。许多乡镇企业使用的是国营企业淘汰的旧设备，效率低，成本高。要生 产出能在国际上与外国企业进行竞争的优质产品，企业必须加快进行技术改造。要进行技术 改 造，技改资金来源是其关键。面对着技术改造的迫切需要，企业筹集技改资金的渠道主要有 两条。一是提取折旧和技改基金，二是融资。折旧基金是企业自我进行设备更新的内部补偿 资金。技改基金是企业专门为未来进行技术改造而积累的资金来源。要通过折旧和提取技改 基金来积累企业设备的更新改造资金，企业就必须提高折旧率，同时增加技改基金费用提取 项目。然而，在我国企业目前已负担的成本费用水平比较高的情况下，要增加折旧费和技改 费用的提取，在企业内部完全消化技改费用支出，无疑超出了企业成本费用的承受力，使企 业处于困难的选择。在融资方面，企业要获得技改资金也存在着困难。这是因为我国经济正 处 于市场经济的发展和完善阶段，企业经济效益普遍不高，信用市场欠发达，融资渠道不畅， 融资成本高。一般企业难以获得融资机会用于技术改造。一些企业虽获得了融资机会，进行 了技术改造，但由于融资成本高，债务负担沉重，企业技改完成之日也就是企业陷入财务困 境之时。因此，如何控制技术改造支出给企业带来的成本负担是企业应设法解决的问题。

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