摘要：本文运用房地产估价理论中的市场比较法、成本法技术中的技术模型，通过对成都市府南河边某电梯公寓的项目状况、市场背景、竞争性项目状况等情况进入深入的分析，针对项目的开发状况、施工进度，开发商目标等具体情况，选择适宜的评估技术路线，对项目的分户预售价格进行了详细的推算和制订，本文将房地产评估理论、技术与房地产项目开发实践有机地结合起来，对房地产项目营销组合中价格策略的设计具有较强的可操作性和实践指导意义。

　　一　商品房价格特征及项目订价问题的提出

　　房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使利润的实现和利润的多少控制在一个合理的时间和数量范围之内。

　　与其他产品有区别的是，房地产价格的表现要丰富的多。对一套房屋价格的评判，往往要考虑它的单价、总价和付款方式三个方面的构成。其中，房屋单价是人们对楼盘的地点远近和品质高低等综合因素的判断指标。如成都的住宅消费存在典型的区域偏好，房地产界的“南富、西贵、东穷、北恶”的住宅消费偏好就很说明问题，以二环路外的楼盘单价而言，南门属传统的富人居住区，商品房单价在2500元／平方米一3000元／平方米之间；西门属贵人区，商品房单价在2000元／平方米一2500元／平方米之间；东门因大型国有企业较集中，商品房住宅单价为1500元／平方米一2000元／平方米之间；北门因邻火车北站、荷花池市场、五块石、驷马桥等区域，治安环境较差，商品住宅价格相对低一些，单价在1000元／平方米一1500元／平方米之间。这一例子说明了住宅单价是房地产地理位置和环境品质的判断指标。

　　商品房价格具有以下三大特征：

　　特征之一：高总价与付款方式房地产的高总价是商品房区别于其他商品最显著的特征，一套普通商品房住宅，它的总价也往往高达二十多万人民币，需要工薪阶层奋斗十几年才可能如愿以偿。从郊区到市中心，商品房的价格从十几万到几十万不断地向上攀升，甚至上百万、几百万的商品房也屡见不鲜，不同总价对应的客源层也如同一座金字塔，总价越往上，范围越窄，数量越小，客源层区隔也越明显。

　　巨额的总价不仅剥离着客源而且影响着他们的购买行为。他们不可能象购买香烟肥皂一样随意自如，也不可能像购买冰箱彩电那样，仅注意产品的品牌与质量，他们犹豫不决，开始注意能否争取到银行贷款，或者其他什么轻松自如的付款方式。因为对大多数人来说，要一次性付清房款，是十分困难的事，即使是一个有较强购买力的人，从投资角度考虑，也会选择灵活的付款方式。

　　为了避开商品房高总价所带来的不利因素，以最大限度减轻购房者的资金承受力，更大范围地扩大目标客源层，发展商在考虑其成本利润的条件下往往会悉心研究价格策略。

　　综观成都房地产市场，商品房销售中对价格进行精心设计的不多，但采用银行按揭方式进行销售的发展商占90％以上。

　　良性的分期付款和按揭方式其实不过是商品房在时间上的变通，其本身对价格并无什么影响，但为了适应和刺激低迷的市场需求，它们充当了价格修正的一种手段，其最终目的，是为了削弱高总价所带来的产品抗性，以促进销售率的提高。

　　特征之二：群体产品与差价系数

　　商品房买卖在房地产的三级市场中，多是以独立的销售单元推向市场的，但是在房地产二级市场，商品房销售往往不是一套两套而是整标或以一个组团、一个小区的形式一起推出的，其销售单元往往是几十套上百套甚至上千套，属一种群体产品，这是商品尤其是预售房区别于其他商品的第二个显著特征。

　　商品房这一特征，影响到定价策略上，便产生了差价系数。

　　作为统一于一个项目的各个单元，因为地点一样，建筑造价一样，公摊一样，营销费用一样，所以它们是“相同”的，它们的基本价格保持一致，作为每个相对独立的销售单元，它们的层次、朝向、景观、配套不一样，房型、面积不一样，因此它们又是不“相同”的，在基价的基础上，整个价格体系也适当地予以微调，每个单元也有其相应的差价系数。

　　差价系数来之于群体产品的差异性，遵循按质征价的基本原则，其最终目的是为了均衡销售顺序，有效地实施销控，以避免各种条件占优势的单元被抢购一空的同时，剩余大量的条件稍逊的单元无人问津。

　　差价系数的确定并无一定程式。如成都锦江区某栋高层电梯公寓的南北单元差价朝向系数达到3％，销售结果是朝南的单元一扫而光，而朝北的纹丝不动。由此可见，差价系数的波动幅度确定要首先考虑顾客的感受程度，由有经验的专业人员根据销售顺序反馈和市场化项目情况反馈加以修正，而不是对产品差异性的机械反应。

　　另一方面，除了被动的均衡销售顺序，差价系数还反作用于群体产品，通过有意的和专业的大幅提升或降低某些销售单元的差价系数，以达到促销或现销那些特定销售单元的目的。此时，在产品的价格策略中，差价系数已从单纯的价格微调方法，演变成为专业价格的简洁有力的促销手段。

　　特征之三：施工进度、营销周期与阶段性价格策略

　　预售商品房区别于其他商品还有一个显著的特点，那就是它是期货，是一种有时间间隔性的商品，这种时间间隔来自于商品房的施工进度。

　　预售房的施工进度，客观上为阶段性价格策略的形成提供了可能。为吸引购房者尽早进场，商品房预售时价格总低于现房价格，随着施工进度的不断深入，价格也逐步提高。价格微调的基础一般高于银行存款利率，但又还有升值空间，它既要给前期购房客户产生信心，又能引导欲购者，使观望者产生购买欲望，习惯上，在公开销售、结构封顶、楼盘竣工、交房入住这四个主要的时间段，房屋的价格会结合市场状况而作一定调整，结合其间若干个小的时间段里的价格微调，便形成了最为朴素的阶段性价格策略。

　　针对该电梯公寓的项目状况、环境因素、个别因素以及竞争性楼盘的情况，采用专业的房地产评估技术对该项目进行价格设计。

　　二、项目标用：

　　某九层电梯公寓位于东城根街北延线与白马寺路交点的东南转角，三面临街，西南面与市规划局档案馆接壤。

　　1.楼层分布：一、二层为商场、银行，三层用于休闲娱乐；四一九层为公寓，每层6套，共36套；地下层为车库及设备用房。

　　2.总建筑面积12580平方米，总高度31.50平方米。

　　3.建筑覆盖率：53.26％

　　一层建筑面积：1541.02平方米

　　二层建筑面积：1583.12平方米

　　三层建筑面积：1583.12平方米

　　公寓建筑面积：6 X 1004. 44平方米＝6026. 64平方米

　　地下层建筑面积： 1845. 71平方米

　　容积率：3.71

　　绿化面积：600.70平方米

　　绿地率：20.76％

　　建筑结构：框架

　　4.装修标准及设备

　　外墙：面砖饰面

　　底楼门厅：艺术装修

　　门窗：铝合金窗

　　卧室及厅：清水房

　　厨卫：装修到位

　　三、区域因素分析：

　　1.商服繁华度：距市级商业中心约3000米，属骡马市商圈的辐射范围。周边有云天商厦、国贸大厦，距火车北站贸易区约1000米，人流量一般，商服繁华度一般。

　　2.交通便捷程度：该区域道路交通网发达，西体北路、内环路、东城根街北延线组成交通网络，对外距火车站1000米，交通54路、57路、一环路27路，小公共汽车门路、12路，交通便捷。

　　3.区域内分布的有铁路中学、实验外国语学校；市三医院、铁二局医院、林业中心医院也分布在区域内；文殊院、西郊体育场增添了历史文化氛围。楼盘一层的银行、商场及周围银行、邮局、农贸市场、餐饮娱乐等公共服务设施配套程度较高。

　　4.基础设施配套：该区域城市水、电、气、视、讯、道路等市政基础设施配套完善。

　　5.环境质量：区域内环境，空气质量，治安状况较好，加之府南河改造，使周边绿化休闲环境较佳。

　　四、区域格局（同一供求日内）：

　　1.府南河沿线近期开工楼盘较多，与该电梯公寓：同处一个区域的高层电梯公寓有江波华城、万福世家。水晶花园、上河城（二期）、兴顺花苑、景泰电梯公寓等。

　　2.销售价格高于高层电梯公寓平均销售价格。目前销售形势较好，均属中高档楼盘。

　　五、定价方法及技术路线

　　竞争性楼盘销售均价表

　　按照定价目的，结合该电梯公寓的项目区域因素。个别因素，遵循《房地产估价规范》（G／T 50291－1999），该区域内楼盘交易实例较多，可采用市场比较法，结合成本法进行定价。

　　1.市场比较法定价测算过程

　　2.确定可比交易实例为江波华城？？A，万福世家？？B，兴顺花苑？？C，北斗星花园？？D

　　3.进行因素修正

　　①交易情况修正

　　可比实例A、B、C、D，均属正常交易情况，无须进行修正，修正系数为100／100.

　　②交易日期修正

　　可比实例A、B、C、D，均属期房预售或认购期，与该项目销售交易日期相同，修正系数取 100／100.

　　4.市场比较法定价结果为：

　　该电梯公寓5楼起价为3001.5元／平方米，考虑消费者心理，可定为2988元／平方米起价。

　　六、连商住楼经闭关析：采用市场比较法确定的楼盘售价，是从市场可比实例和特定消费群体的接受度方面进行考虑，但从开发商的角度而言，其关注的是开发的利润率。所以，在此采取开发成本加成法的技术路线和市场比较结果进行验证。

　　1.成本法的数据来源：开发部、财务部、营销部

　　2.基本参数：

　　（1）土地：5152.159平方米，代征地2260，征地：2892.15 土地费：4.3382亩X 280万元／亩二1214.696万元

　　（2）出让金：（2892.15平方米X400元／平方米）＝57.84万元

　　（3）契税：减免

　　（4）土地管理费：2892.15平方米 X 2元／平方米＝5784. 3元

　　（5）文物古迹勘探费：2892.15平方米X 20元／平方米二＝5. 7843万元

　　（6）保证金： 12470平方米 X 800元／平方米 X 3％＝ 29. 93元

　　（7）投调税：49.88万元（减免）

　　（8）市政配套费： 12470平方米 X 80元／平方米＝99.76万元

　　（9）墙改基金： 12470平方米 X 10元／平方米＝12.47万元

　　（10）人防工程费： 12470平方米 X 15元／平方升＝18.705万元

　　（11）消防设施费：12470平方米X3元／平方米＝3.741万元

　　（12）白蚁预防费： 12470平方米 X 2. 3元／平方米＝2.8681万元

　　（13）中小学危改： 12470平方米 X 800元／平方米X 7％c＝ 6. 9832元

　　注（8）——（13）项总额减免40万元。

　　（14）地勘费：3万元

　　（15）工程设计费： 12470平方米 X 8元／平方米＝9.98万元

　　（l6）土建安装费： 12470平方米 X 1000元／平方米＝1247万元

　　（17）水、电、气集资费： 12470平方米 X 160元／平方米＝199.52万元

　　（18）不可预见费： 1371. 7万元 XZ％＝27. 43 万元

　　（19）室外工程费： 12470平方米 X 25元／平方米＝31.18万元

　　（20）视、讯、绿化费：30万元

　　（21）贷款利息： 1000万元 X 6％ X 0. 5＝ 30万元

　　（22）消防设施：65万元

　　（23）设备购置、安装费：客梯 2台 40 X 2＝ 80万元

　　（扶梯取消）

　　（24）管理费：3141.486万元XZ％＝62.83万元

　　合计总成本：3204.316万元

　　总建筑面积：12580平方米

　　每平方米综合造价：2550元／平方米

　　3.按房地产开发企业的预期利润率，综合考虑取18％，则得销售底价定为3009元／平方米

　　七、比较两种定价技术路线所得销售定货

　　市场比较后：P1＝3001.5元／平方米

　　成本加成法：P2＝3009元／平方米

　　平均值P＝（P1＋P2）／2＝（3001. 5＋ 3009）／2＝3005.2元／平方米

　　标准方差&1＝（3005.2－3001.5）／3005.2 X100％＝0.12％

　　&2＝（3009 —— 3005.2）／3005.2 X 100％＝0.13％

　　八、结论：

　　经对P1、P2和P1、&1、&2数据分析修正，可将该电梯公寓定价为2988元／平方米起价（5楼靠东城根北延线）　　　　P＝2988元／平方米

　　八、根据楼盘起价P＝2988元／平方米，对该电梯公寓4－8层共计38套进行逐一定价

　　楼层差价：考虑电梯公寓定价原理和消费心理，楼层差价取每上一层加价100元／平方米。

　　四楼均价定价：四层均有退台式屋顶花园，考虑以7楼均价为基数，每平方建筑面积加价400元／平方米，即四楼均价为3188元／平方米＋400元／平方米＝3588元／平方米。

　　十、按月份定价：九层修改设计为跃层式，并在屋顶建筑户均50平方米的阳光房，考虑屋顶防光房能否办产权两种方案。

　　1.屋顶阳光房不能办理产权：每平方米在8楼均价基础上加价500元／平方米，定价为3288元／平方米＋500元／平方米

　　2.屋顶阳光房可办理产权：每平方米在8楼均价基础上加价300元／平方米，即3288元／平方米＋300元／平方米＝3588元／平方米。