导读：3年前，欧阳旭从地下室搬到了第三极大厦，开启了一份文化商人的梦想。如今，第三极大厦仍然巍峨，那份梦想的前程却已经模糊起来。

　　梦想

　　谈及欧阳旭，京城父老有三个印象：帅哥、文人、异类。

　　“异类”是地产界封给欧阳旭的。万通地产的冯仑、今典集团的张宝全曾与他喝茶聊天，无不惊叹——欧阳旭满口的传承阅读、创意零售，这在只认钱的地产界里活生生是个圣人。

　　用地产商标榜欧阳旭，对他是个侮辱。这位北大中文系才子，从商足迹遍及三里屯的乡谣酒吧、北京西山的明慧茶院，其执掌的国风集团2002年入主上市公司西藏圣地，高原之上由此常见一位执马徐行的雅士。

　　欧阳旭，文化商人是也。

　　然而在8年前，他却被诸位地产大鳄羡慕不已。国风集团仅仅出资6400万元股金，便从海淀区政府手中拿到了总投资16亿元的中关村文化广场改造开发权。

　　不过，送给欧阳旭地产界首演的礼物，却是怀疑、嘲笑和愤怒。地产界置评他“经验全无、资本有限，却拿到了京城最抢手的商业地产项目，迟早一败”。

　　性情中人的欧阳旭，却并不在意这些评价，他自诩至少是一个成功的书商。1999年以来，在整个海淀图书城因同质化严重，陷入经营困境之时，欧阳旭在一个破地下室里开办的国林风书店，却凭借其独到的文化氛围，经营得风生水起，名声显赫。

　　这让当时急于重振图书城雄风的海淀区政府认为：欧阳旭，行！

　　九分质疑，一分认同，欧阳旭便开启了天马行空般的想象：他要新造一座中关村地标大厦，造名为第三极，暗喻南北极之外的喜马拉雅山；第三极之中要开设国内最大的单体书店第三极书局，可享音乐、美食；第三极要打造成享受文化盛宴的中心，有画廊、有展厅、还要有慕名前来的大公司、大商家；中关村文化广场要成为海淀区的特色商业中心，有大商厦、有大教堂……

　　很明显，欧阳旭一手打造的第三极模式，本质上是一个以文化为核心，以创意零售为特色，由书局与商业地产组成的业态。这正是一个文化商人最大的梦想，利用文化打造的“线”，实现一个各类产业有机串连的商机。

　　这不就是一个哈佛广场吗！有人从这个伟大构想中，隐约捕捉到了一丝波士顿哈佛广场的影子———个书店、剧院、餐厅云集，文学、科学、艺术汇聚，学者、政客、艺术家交流的文化圣地。

　　的确，欧阳旭坦诚，1995年一次美国之行，使他领略了哈佛广场的文化魅力，之后便一直沉迷于打造中国哈佛广场的梦想。如今，他终于有机会实践一把。

　　有梦想，就有泼冷水的：造楼易，培养文化氛围难；经营1300平方米的国林风易，掌控4.97公顷的文化广场难上加难。

　　然而，类似这样的质疑，却被有意无意地忽略了。

　　应战

　　2005年9月，第三极大势已定。

　　历时3年打造，75米高，冷灰色调的第三极大厦赫然挺立，威风八面；2万平方米的第三极书局独占四层，内部装潢现代气派；创意零售区、写字楼区各自列阵，整装待客；整个中关村文化广场众星拱月，已将第三极书局推至国内民营书店的老大地位。

　　“上风上水上海淀，融商融志融天下”，此时的欧阳旭春风得意，举手投足间暗藏雄心。开局也犹如人的心情一样甜美：雅虎、腾讯纷纷入驻第三极，整个地产项目开盘不足半年，便已收回3亿多元的销售额。

　　更辉煌的未来，似乎将在第三极书局正式营业起顺理成章地逐一拉开。然而，第三极势必会对中关村图书界的“霸主”、隶属北京新华书店的中关村图书大厦产生威胁。

　　一场针对第三极模式的风暴，一触即发。

　　2006年7月15日，第三极书局正式营业。欧阳旭激动万分，为了推出这颗“新星”，他已经迫不及待，甚至张罗了100位明星，举行了一场公益歌会来助兴。同时，第三极书局第一个月执行全场图书八五折。

　　然而，一街之隔的中关村图书大厦却未卜先知，全场图书一夜之间，在同一天变脸执行七五折，与欧阳旭针锋相对，来了一个“回馈读者”大促销，并且师出有名——跟进第三极降价！

　　如果说八五折是为了讨个好彩头，那么七五折则完全是拆台。头两天，欧阳旭尚且满意，第三极书局销售额达到50万元。但是，叫价更低的中关村图书大厦很快便抢占上风，一路高歌猛进，销售额猛增183%；尚处襁褓期的第三极书局被甩了下来，客流量骤降一半，日销售额跌至10万元，不到盈亏平衡点的一半。

　　看着门庭冷落的书局，欧阳旭急上心头，老对手来势汹汹，打得他措手不及。直到2006年8月1日，第三极书局才仓促对3000种书籍执行8折。欧阳旭也横下一条心，摆下了静待对手结束“促销”的架势。

　　不过，这只是欧阳旭的一厢情愿。2006年8月15日，中关村图书大厦宣布继续执行七五折，直至10月15日。

　　这一时间段跨越了暑期、开学、十一，堪称图书销售的黄金期，继续执行七五折，无异于发动一场“核战”。面对如此得寸进尺的招式，早已愤怒到拍桌子的欧阳旭，理应掀翻桌子，立即宣战。然而，当时第三极书局总经理李松却向外放风，第三极书局促销活动结束之后，所有图书都将复价，不再搞任何促销。正当大家狐疑之时，8月21日，欧阳旭一脸亲和地亮相，反复表态已经接受了来自出版商的意见，绝不跟进价格战。

　　就在大家认为欧阳旭将忍气吞声的时候，2006年9月1日，欧阳旭表态的十日之后，一封通告差点把中关村捅个底朝天。李松突然召集了京城数十家媒体，当着“中关村父老”的面，情绪跌宕、激情澎湃地朗诵了一篇告白书——《请允许我热烈的爱读者一回》：

　　……中关村图书大厦的违规行为，已影响到海淀区其他书店的正常经营……难道我们就这样纵容他视克制为软弱视规则为儿戏，一而再，再而三的折下去吗？那是绝对不行的。诸位同仁，请允许第三极也热烈的爱读者一回，9月1日～10月20日全场7折回应核战，自卫反击、遏制违规者。

　　落款人：欧阳旭。

　　第三极应战了！

　　败阵

　　原来，欧阳旭也来了一次“出其不意攻其不备”，所谓的“接受了来自出版商的意见”，其实是暗度陈仓，请各位出版商放宽回款，以此完成应战的前期准备。

　　不过，七折却相当于割喉自杀。一般而言，图书出版成本占书价的30%～35%，加上管理费用和发行费用，到了书店便是55%～60%，即有40%～45%的毛利润。不过，扣除20%租金、15%人力、3%水电费和行政费用，最多剩下2%～7%的税前利润。

　　言下之意，处于盈亏平衡点的售价至少为九三折，长期维持七折必将使欧阳旭杀人一千，自伤九百，得不偿失。反观中关村图书大厦，背靠国资支持，坐拥中小学教材的垄断，并享有北京出版发行物流中心提供的进货优惠，七折“刚刚好”。

　　欧阳旭明白，第三极必须尽快结束战斗！

　　休战契机很快降临。中关村的中小民营书店坐不住了，自从“国民大战”以来，他们的客流量与销售额普降50%，根本无力为继。他们纷纷上书政府部门、媒体请求干预价格战，甚至连《人民日报》也专题做了报道。

　　事情闹大了，中关村图书价格战成为全国瞩目的焦点。一份1998年海淀区民营书店签署的《民营零售业公约》也在舆论轰炸中浮出水面，其中最重要的约定是，图书零售折扣价保持在8～8.5折之间，以维系行业平衡。很明显，第三极书局执行七折已经违约，中关村图书大厦则一直充当着推波助澜的角色。

　　欧阳旭再次兴奋起来，他决定利用舆论导向逼迫中关村图书大厦“撤退”；同时主动找到北京新华书店，以诚恳姿态请求达成双方复价。政府部门迫于形势紧急，从中斡旋，战火似乎即将结束。

　　然而，出乎所有人意料的是，本处于被动地位的中关村图书大厦，却再施一计：2006年底，中关村图书大厦推行无限期八折，欲将八折定为中关村的“市价”。

　　此举堪称一石二鸟，反将欧阳旭逼至墙角。八折并不违反“公约”精神，由此中关村图书大厦便免去了扰乱市场秩序的罪名。同时，八折却足以使第三极书局继续处于亏损状态，价格战演变为欧阳旭最不愿意看见的“持久战”。

　　第三极危矣。

　　彷徨

　　迫于无奈，处于弱势地位的欧阳旭只得继续跟进八折，然而却没有得到一丝同情。批评家们一针见血地指出破绽：定位高品质阅读的第三极，却在使用打折促销吸引读者——第三极才是罪魁！？

　　更糟糕的是，跟进价格战几个月后，第三极书局客流量反而下滑。一个细节是，购书包使用率竟然不足20%，生意惨淡可见一斑。

　　欧阳旭这才发现问题严重，第三极书局堪称第三极模式的心脏，心脏停搏，后果不堪设想。2007年，关波接手第三极书局总经理一职，负责书局具体事宜，欧阳旭和他的团队试图通过商业地产的运作，为心脏电击起搏。

　　于是，欧阳旭四处寻觅画廊、音乐厅入驻第三极，以此加强业态，吸引客流，然而，他却不幸地发现了第三极模式第一个先天性缺陷。

　　画廊老板们无一例外地拒绝了邀请。原来，第三极物业租金在2007年便达到15元/平方米/日，售价早就突破了25000元/平方米，一个中等画廊月租金就在数十万元。如此巨额的场地成本，这在启动资金低、回报周期长，甚至是需要“奉献精神”的文化产业看来，简直就是强取豪夺。欧阳旭可谓在一个文化产业省吃俭用，纷纷撤出市中心的时点上，搭起了一个巨大的、永远也无法填满的舞台。

　　这肯定不是真正的哈佛广场所可能存在的问题——搞文化，中国没有免费的午餐；欧阳旭也成为了中国最怪诞的地产商——租金与房价越涨，他反而越难受。

　　彷徨之中，欧阳旭选择了退而求其次，付得起租金的商家，只要是与文化沾边，就可入驻第三极。于是，主打文化牌的第三极大厦内，轻易可见的是建设银行、招商银行、肯德基、眉州东坡、江南厨子、奥运特许商店……还有数不清的首饰店、家居店林林总总，给人的总体感觉就像一个旅游胜地的业态，而非“文化约会中心”。

　　这无疑是以定位模糊为代价的。起初，欧阳旭的“抢救”起到了些许作用，书局与商业地产客流量均有所抬头，但很快犹如昙花一现，再次凋零。

　　不出半年，首批入驻第三极的140多家商家，竟然出现了“溃逃者”。欧阳旭蓦然回首，第三极模式第二个先天性缺陷已经暴露。

　　事实上，地产界很早就有人提出，第三极在商业地产的考量上“犯忌”诸多：第三极东侧便是中关村购物广场，既有家乐福又有餐饮一条街，更不消说虎视眈眈的中关村图书大厦——当地商业地产已经趋于饱和，消费者凭什么一定要去自命不凡的第三极买书购物呢？

　　一个标志性事件，彻底暴露了第三极的无助。2008年5月，从事第三极商业经营的北京文脉商业管理有限公司，正式向法院申请破产。这位“难兄难弟”当年响应欧阳旭“10年包租”的号召，在第三极大包大揽，倒手商铺，不出2年便亏损严重，负债率高达237%。

　　第三极已经一片萧条。第三极B座二层只剩下一家玩具店、两家饰品店和一家水吧，一个老板没好气地抱怨：“周末生意更差，客流量极低，只有退出！”

　　甚至有人调侃，南极、北极、第三极，都是无人区！

　　由此，“用地产补书局”的计划彻底流产。2007年，第三极书局亏损2000万元，2008年亏损1700万元。

　　怎么办？欧阳旭的调整目光又重新回到了书局本身，在关波主持下，第三极书局从2008年开始瘦身，从四层变为三层。空出来的第三极第八层，索性甩卖给了在中关村中四处寻找写字楼的百度李彦宏。

　　然而，噩梦依然没有结束：

　　第三极的图书分类太乱了，远无中关村图书大厦那样系统。

　　太大了，来来回回坐电梯，书架很高，根本不方便取阅。

　　经营饮料还算得体，但是卖玩具、电器似乎就格格不入了。

　　灰色是挺时尚高雅的，但是读书久了很累眼睛。

　　以上都是读者对第三极书局的意见。由此可见，欧阳旭和他的团队在模式细节上的疏忽，才是在无论有无价格战的情况下，第三极书局乃至整个第三极依然颓废的谜底。然而，此时回头已然太晚。

　　2009年上半年，第三极书局销售额达到6300万元，但是仍然预计全年亏损1500万元。需知，欧阳旭已为第三极书局省免了5000多万元的租金，否则心脏早已停搏。

　　去留

　　有人评价，国林风的老板踌躇满志，第三极的老板忧心忡忡。这位坚持了3年的文化商人，终于开始思考第三极书局的去留。

　　最后一刀来自网络革命。卓越、当当等网络书店已成为第三极心头大患。网店的最大优势便是省免租金，其价格甚至可以低到5折以下。加之风投竞相追逐，网店可以非理性不断杀价，冲量推高现金流，即便每年出现5%～6%的负债也无关生死。

　　面对“在实体店里抄书名，去网店买书”的市场大势，第三极必须迅速转向。

　　事实上，欧阳旭、关波已经有了初步设想——打造一个线上与线下的结合体。

　　在线上，第三极书局将试图规划一个专业背景更深、分类更精细的“当当”，同时，欧阳旭计划收购几家垂直图书网站，由此变身为网络书商；在线下，第三极书局谋划开设规模更小的旗舰店和直营店，并辅以加盟形式。

　　这一套方案如果执行，意味着第三极模式的彻底转型——低租金、轻装化、连锁化。这也意味着第三极书局将“出走”中关村，以第三极书局为“线”的整个业态，将犹如断线的珍珠项链，散落满地。

　　然而，这样的牺牲却有可能换来第三极书局的新生。

　　这一次，欧阳旭打算在个别区域试验成功之后，再将新模式大力推广——梦想与商业的融合，更重要的是商业上的可行性。

　　由此看来，有关那个“中国哈佛广场”的梦想，只能告一段落。

　　链接：第三极大厦今生后世

　　第三极大厦从筹资，到建设，再到运营，背后的真正操盘者，是中关村文化发展股份有限公司，一家由欧阳旭执掌的国风集团、海淀区政府全资子公司等股东联合发起成立的公司。其中，国风集团占据32%的股权，为第一大股东。

　　因此，第三极书局作为大厦股东之一，可以长时间拖欠租金。不过，书局必须缴纳物业费，仅此一项每日支出就将近30万元，内忧外患之下，根本无力持续。加之商业地产方面的溃败，当初打造的整个文化业态已经名存实亡。

　　据知情人士透露，第三极书局一旦“出走”，国风集团所持有的股权将受让给海淀区政府，第三极大厦由此变身为“国有身份”，整个大厦也将被彻底改造为单纯的写字楼。

　　不过，有关欧阳旭的梦想与尝试，仍然值得所有开创者尊敬。