【摘要】十六届四中全会《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中首次提出“构建社会主义和谐社会”的完整概念。这同时给各级企业提出了一个崭新课题,就是针对目前营销环境不和谐的现状,如何大力改善企业的营销环境,使企业的发展融入到构建和谐社会的进程中去。因此,构建企业和谐营销环境具有高度的战略意义。

　　1 企业市场营销环境现状分析

　　随着市场竞争程度的加剧以及用户需求的多样化,营销工作已逐步成为企业经营工作的重心。但由于受传统经营思想的羁绊和束缚,营销工作仍然暴露出不少问题。为了更好地分析企业营销现状,本文将营销系统分为三个子系统分别予以分析,即营销目标、营销安排和营销行为。

　　营销目标作为企业营销活动的行为指南,可称其为“导航系统&rdquo1473营销安排决定着组织结构与工作流程以及规章制度等,所以称其为“支持系统&rdquo1473营销行为涉及所有与企业营销行为有关的要素,如工作激励、工作行为等,称为“实现系统”。

　　1.1 营销导航系统现状分析

　　1.1.1 营销观念滞后。

　　由于营销理论在中国引进的相对较晚,我国多数企业的营销工作尚处于自我摸索阶段。企业的经营理念和宗旨在具体的营销工作中表达不明显,大部分企业没有把营销工作提升到战略高度。企业领导的注意力往往只停留在广告投入和价格战上,而不是通过系统的营销策略来长久地提高品牌的整体实力。落后的营销观念使企业开展市场营销步履维艰,阻碍了企业综合实力的提高,并且使企业在国际市场竞争中处于不利地位。

　　1.1.2 营销目标得不到变现。

　　我国企业尤其是许多大型国有企业往往忽视营销目标的执行效力,以至于有了先进的营销观念也不能变现为实际的效益。首先体现在营销目标不切实际,企业经常犯好高骛远、盲目扩张的错误。例如,民营企业三一重工股份公司2003年营业额达突破30亿元,曾被誉为“民营重工第一人”。但自信心过度膨胀使其忘乎所以,当即宣布了2004年营业额要达到100亿元、2010年要达到600亿元的营销目标。但因为新投资策略的失误和国家宏观调控政策的调整,从2004年8、9月份开始,三一重工便开始全方位战略收缩,裁并了很多部门,近三分之一的员工丢掉了饭碗。其次表现在营销任务的分派上。例如我国邮政企业在分派营销任务的过程中,只注重于总体上的平衡,对下级单位的特殊情况考虑较少。导致一些邮政支局因为完不成繁重的营销任务而挖系统内的客户,造成营销环境的不和谐。

　　1.2 营销支持系统的和谐现状分析

　　1.2.1 市场营销组织结构不合理。

　　哑铃式扁平化的销售结构体系在中国还没有得到广泛应用。“各自为政”的组织结构框架妨碍了各部门之间的信息沟通,使销售部无法快速有效地整合生产、人事、财务等资源而错失商机。特别是大型国有企业组织结构臃肿,官僚思想严重,效率低下。

　　1.2.2 市场营销工作流程混乱。

　　国内企业仍保持传统的思维方式,靠业务员分头跑业务拉客户,没有规范的营销工作流程。尤其在中小型企业,市场调查程序、营销策略的制定程序、业务拓展程序、售后服务程序、大客户管理程序、费用核销、营销队伍人力资源管理程序等各项程序都极不健全,使整个营销过程缺乏参照、缺乏约束。

　　1.2.3 市场营销业绩考评体系落后。

　　中国企业普遍缺乏规范的业绩指标,不能公平地对企业员工的业绩进行考核。而且企业员工的职责和权力分配不合理,时常造成相互推诿、相互扯皮等现象。落后的绩效考评考评体系还经常使部分员工得以偷工减料、弄虚作假。

　　1.3 营销实现系统的现状分析

　　1.3.1 营销认知偏离。

　　营销人员服务意识淡泊,目光短浅,不注重与客户的感情联络和长期合作,并且缺乏诚信,只关注蝇头小利;营销部门不注重业务结构的平衡发展,短期内能给企业带来收益的业务往往受到重视,而能带来长远利益或效用的业务却没有得到重视。

　　1.3.2 营销方式不科学。

　　许多企业普遍采用一种“全员推销”的营销方式,即人人上阵,企业中每个人都有营销任务。这种做法虽有一定成效,但存在着许多弊端:员工的营销水平参差不齐,很多人没有进行过系统的培训,在推销时存在着盲目性和宣传口径的不一致;有的员工为完成任务不惜夸大优惠幅度或低价销售,结果使一些用户对企业产生了不信任感,给企业带来了负面影响。

　　1.3.3 营销激励单一。

　　首先,企业只关注利润和营业额,所以报酬也只与营销人员的业务量挂钩,不能有效激励他们对品牌知名度、企业形象做出贡献。其次,激励的方式除了奖金、补贴等物质奖励外,缺乏培训、休假、旅游、赞扬肯定、晋升机会等其它精神的或综合的奖励方式。使营销人员的价值观扭曲,不利于他们的综合发展。无论是在私营企业还是在国有企业,有着多年经验的营销能手由于工作压力或者由于看不到出头之日而跳槽的例子数不胜数。

　　2 企业和谐营销环境模式的构建

　　图1为企业和谐营销环境的构建模式,企业和谐营销环境的主体部分包含三个营销子系统,即营销导航系统、营销支持系统以及营销实现系统。外围是对营销环境的和谐度评估,涉及三个具体指标即企业对外部环境的适应性、营销设计的合理性和营销认知的一致性,此外还包括内部各子系统之间的匹配性。

　　2.1 塑造科学导航系统——和谐营销环境的前提

　　企业营销目标是由高层管理者制定的,而营销行为的主体却是基层部门和员工,这就易出现营销目标与营销行为相背离的现象,因而企业需要建立一种导航系统,以引导员工的营销意识,有效地将个人目标与企业营销目标结合起来,从而体现出与企业愿景使命所趋同的营销行为。

　　从图1,营销导航系统涉及企业的愿景使命、营销目标和营销管理,愿景使命是制定营销目标的基础,同时营销管理方式决定了能否实现营销目标。因此,企业要注重愿景使命的灌输,同时制定切合实际的营销目标,采取灵活的营销管理方式。

　　2.1.1 灌输企业的愿景使命。

　　企业愿景、使命是营销工作的基础,它决定了营销的发展方向。总的来说,所有企业的愿景和使命都有一个共同点就是要为社会提供优质的产品和服务,最大限度地满足社会的需要。企业可通过开展各种培训、讲座等形式把企业愿景、使命灌输到每个企业领导、员工的思想中,让每个人时刻牢记企业的发展方向,激发员工发自内心的感召力量,形成整个团队强大的凝聚力和向心力。

　　2.1.2 制定切合实际的营销目标。

　　除了企业自身情况外,企业的发展速度还受法律、政治、文化等多种因素的影响。所以,企业领导在制定营销目标时,要综合考虑企业自身的资源、潜力和企业所处的大环境。注意切合企业市场环境的实际情况。营销目标不能定得太低,否则失去应有的意义,起不到激励作用;同样营销目标不能定得太高,否则无论怎么努力也无法实现,易出现虚报数据、相互争夺客户资源等经营无序状态。

　　2.1.3 采取科学的营销管理方式。

　　我国众多私营企业、乡镇企业需要改变经验式的管理方式,国有大中型应努力改变旧体制下形成的行政管理方式。积极地把科学管理、行为管理、文化管理等先进的管理方式引入到营销实践中去。并且要擅于结合我国的国情和中国人的思维、行为习惯,创造出具有中国特色的营销管理方式。

　　2.2 形成营销支持系统——和谐营销环境的基础