摘要：近年来，学术界越来越重视研究从众对顾客心理和消费行为的影响。根据从众研究的现状，并在大量从众文献研究的基础上，对从众理论及与营销有关的行为研究进行了述评，并对从众理论研究的意义以及对营销研究的启示予以说明。

　　社会心理学家很早就认识到了社会影响在日常生活中的重要性，从众理论一直以来都是社会心理学的一个中心问题。作为社会影响的一种，从众（Conformity）普遍存在于许多社会环境中。

　　近年来，随着我国经济的快速增长，人与人的社会传播、交往和互动关系越来越密切，同时产生某种互动后果，如示范、模仿、羡慕、排斥等。他人的注视使消费具有了表现性，人们借助消费向社会观众表达和传递某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、情趣等。随着各个学科的交叉发展，最早作为社会学概念之一——从众的研究已延伸到许多领域。本文研究的目的是从从众的形成理论出发，分析从众理论在营销学领域的发展，并就营销学领域从众研究的现状予以评析，指出从众理论研究的意义及其对营销研究的启示，以期引起营销学者对从众理论的研究兴趣。从而为进一步的理论研究和企业实践提供依据。

　　一、从众的含义和理论渊源

　　（一）从众的含义

　　从众理论是从心理学角度研究个体的行为理论。著名社会学家库利（Charles Horton Cooley,1864-1929)在1909年出版的《社会组织》一书中，提出了两个影响深远的概念:一是“初级群体”（Primary group) 认为个人日常所处的基本群体（家庭、伙伴、邻居等）是社会化的基础；二是“镜中我”(Looking-glass)，这个概念说明，个人的行为在很多程度上取决于对“自我”的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子。

　　Cooley (1902)给出了从众的描述：他人对个体的外表、礼仪、目的、行为、性格、朋友等在头脑中形成一定的看法，个体对这些（他人）看法产生一定的想象，其行为常常受到这种想象的影响。也就是说，个体对自己的认识是先从认识他人的评价开始的。他人对个体的评价、态度，行为方式等就像一面镜子,使个体从中了解自己，界定自己，并形成相应的自我概念。

　　此后，其他不同学者对从众的定义（见表1）尽管表达上有差异，但都指出了这一概念的实质，即从众是一种个体在群体压力之下发生行为改变的倾向。

　　（二）从众的理论渊源

　　20世纪30年代，从众现象引起社会心理学家的注意。有关从众的经典研究有两项，一个是Sherif （1937）的团体规范形成的研究，另一个是 Asch （1951）的线段判断实验。

　　有关规范形成的研究实验是从众行为研究的开端，它是由Sherif在20世纪30年代完成的。1937年Sherif发表了他的有关群体规范如何形成的研究报告。在他的研究当中，采用了一个被称为自动现象的方法。这种现象指的是：当人们被置于一个完全黑暗的房间里，呈现一个完全不动的光点，但是人们会认为这个光点在运动，即便这个光点始终保持静止。他发现，经过一段实践，这群人似乎要建立起关于光点移动距离的一致规范。有趣的是，当个体单独面对光点作出移动判断时，他们还会坚持在小组中形成的规范。结果表明，新成员进入小组后，很快就曹永现存的规范。另外，老成员一旦离开小组，其反应也保持与原来一致。实验表明，一个人对于外界的认识或见解，是会受到众人的见识和见解影响的。群体规范对每个人的行为与信念起着制约作用。谢立夫的研究还发现，在情境越很不明确以及人们不知道如何定义该情境时，人们受到他人的影响也越大。

　　Asch的研究被认为是有关从众研究的典范。研究指出：通过观察身边的人言行的公众从众与实际上通过感受和思考他人行为的个人接受之间存在重要的区别。这通常表明我们在遵守社会规范的同时并没有改变我们的个人观点（Mass＆Clark,1984）。

　　在Asch研究的基础上，Deutsch＆Gerard（1955）对从众的原因做了说明。根据他们的观点，促使人们从众的群体压力有两个来源：规范性（normative）和信息性（informational）的社会影响。前者发生在人们想要获得奖励与避免惩罚时后者发生在个体希望从他人或其他团体那儿获得精确的信息时。这也是学术界首次明确了在群体行为中规范性与信息性社会影响之间的区别。作者更进一步指出：通常是两种因素同时对个体发挥作用。

　　Asch的研究从某种意义上证明了从众是人类的一种基本倾向。同时Asch及其他的心理学家发现有许多因素对人们的从众行为有影响，这些因素主要包括：凝聚力和个人因素等。

　　凝聚力是个体认为群体所具有的吸引力。凝聚力高——当我们喜欢和钦佩某些群体时，来自于群体的压力非常明显。另外，当凝聚力低时，来自于群体的压力就会降低（Crandall,1988;Latane＆Lherrou,1996），表明凝聚力是决定我们屈服于这种压力到何程度的一个重要因素。

　　Crutchfield (1955)重新验证和延伸了Asch的理论，指出在群体压力下的从众行为中包含一些重要的理性因素。倾向于独立的人（非从众）具有较多的聪明才智，较强的自我意识，一定的领导才能，娴熟的社交技巧，无自卑感，刚性和卓越的自我控制力，独裁倾向等特点。例如：内在自我意识强的人做事情往往按照自己的方式，不太会去从众；而公众自我意识强的人往往以他人的要求与期望作为自己的行为标准，所以从众的可能性更大。

　　Brehm （1965）提出的心理拒抗理论（Theory of PsychologicalReactance）认为：人们相信对自己的行为拥有控制权。因此，当这种控制自由受到限制的时候，人们往往会采取对抗的方式，以保持自己的自由。在生活中经常有这样的事情，比如父母告诉自己的女儿不要和某个人交朋友，女儿却偏偏要和这个人好。她之所以这样做，实际上是通过拒抗体现自己的自由。

　　从众的动机包含两个方面：希望被别人接纳、被别人喜欢、希望自己是对的，以及为了获得对世界的准确认识。

　　Asch(1951)的报告指出：一些毫无保留的从众的人往往认为他们自己是错的，而其他人是对的。对于这些人，从众引起的是暂时的两难困境。但对于大多数人来说，决定服从群体压力的过程是一个复杂的过程。这些人感觉自己的判断是正确的，但是他们不想与别人不一样，这样，他们的行为与个人想法不尽一致。研究（Griffin＆Buehler,1993; Buehler＆Griffin,1994）表明，其中一个影响就是可能改变对情景的知觉使从众行为具有合理性。正如John Kenneth Galbraithde 陈述：“改变自己的想法，或者证明没有改变的必要，面临选择时人们总是急于寻找证据（Buehler＆Griffin,1994）。”

　　国内的从众研究起步较晚。华东师范大学心理系学生于1982年重复了Asch实验。其结果反映出从众行为的人次数与实验次数有一定的函数关系。愈国良参照阿希实验并作了必要的修正，对群体内从众现象进行了实验研究。李强研究了同龄群体对中学生升学择业意愿的影响。杨青运用实验法、问卷调查法对蒙族、汉族儿童的从众行为进行了跨民族比较研究（吴光静等，2006）。

　　国内目前有关从众的文献多见于与金融领域有关的专门性研究。但其研究大多是围绕与从众相关的一个概念“羊群行为”展开，从对羊群行为的研究现状看，研究思路和研究方法还基本上处在借鉴国外的研究对我国证券市场从众行为的实证分析上。

　　二、从众理论在营销学领域的发展

　　随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到研究顾客消费过程的重要性。20世纪60年代以后，一些营销学者借鉴社会学和心理学的研究基础，开始对从众理论在营销学领域的应用进行探索。“个体在产品选择和使用中经常受到其他参照人员的影响并为了获得群体的接受而顺从于这些影响，但在营销领域中，有关从众压力的研究文献相对有限”（Lascu＆Zinkhan，1999）。

　　从众理论在营销学领域的研究目前主要集中于以下几个方面：

　　（一）产品与品牌

　　Bourne (1957)认为：参照群体对消费者个人购买某些类型的产品和品牌时会有一定的影响。产品和品牌的公开消费性（公开消费指社会可见性高的消费活动，私下消费指社会可见性低的消费活动）不同，所受到的影响力也不同。通过对有关规范性的信息影响和高度公开消费的商品的购买研究，Whyte (1954 )得出结论：正是群体的作用使得奢侈商品变成了必需品。

　　在 Bourne 和 Whyte早期研究的基础之上，Bearden＆ Etzel (1982)通过产品种类验证群体影响对个体购买的作用。其包括奢侈品－必需品，公开消费品－私下消费品。他们发现，群体对于个体消费的影响分为三类：信息性、价值表达和使用性。产品自身的属性产生不同程度的从众。公开消费奢侈品和公开消费必需品比私下消费品更加容易受到群体的影响。参照群体的影响会随着产品品种、产品的公开消费性和众多的情景变化而变化。在研究中很容易观察到影响是如何传递的，具体归纳为：

　　1．对于公开消费的必需品，其产品受群体的影响力较弱，而品牌受群体影响力较强；

　　2．对于公开消费的奢侈品，其产品受群体的影响力较强，同时品牌受群体影响力也较强；

　　3．对于私下消费的必需品，其产品受群体的影响力较弱，而品牌受群体影响力较弱；

　　4．对于私下消费的奢侈品，其产品受群体的影响力较强，而品牌受群体影响力较弱。

　　企业通过促销，可以使产品与某一形象产生一定的联系，这种联系在一定条件下会使参照群体的影响发挥企业本身所未能产生的作用。与此相反，随着时间的推移，产品的普及会使它所具有的“独占性”变成“大众性”，从而个体对该产品的购买所受到的参照群体的影响力会逐渐降低。

　　企业在销售公开消费的产品时，可以以从众作为工具予以产品扩散。识别意见领袖并且将产品销售给他们尤为重要（Gatignon＆Robertson，1985）。

　　对于奢侈品，由于其销售受到消费者的兴趣和偏好的影响，而其购买与消费者的支出相分离，同样受到从众的影响。而必需品的销售并不受到同样的影响。消费者通过奢侈品的展示炫耀他们的社会地位并向他们渴望加入的群体发出信号。

　　（二）广告与宣传

　　Boush（1993）等研究表明，消费者从众倾向与对广告的信任度之间具有高度的相关性。对广告的不信任会导致消费者的独立判断。作者检查了与信任广告和信任其他产品信息来源有关的人的变化关系模型。相信产品信息来源与消费者从众为正相关而与玩世不恭（玩世不恭者是指知道一切事物的价格,却不知道任何事物的价值的人）没有联系。另外，随着被研究者受教育程度的提高，对广告的信任下降，而对类似《消费者报告》之类的客观来源比较信任。这种关系模式说明：对广告的不信任反映了一种怀疑的，有辨识力的态度而不是一个玩世不恭。作者认为消费者的怀疑实际上对广告商有利，可以促使其调整广告。

　　更加具有可信度或更高专业水平的信息来源能成功引导消费者产生从众行为。在产品推广阶段，信息性的广告更有利于产品的介绍，并由于价值体系的一致性，导致顾客更加容易受到来自专家群体的影响。在产品的成熟阶段，为使消费者产生选择性需要，广告强调的是劝说质量。尝试使用社会规范的影响会产生较好的效果（ Lascu＆Zinkhan，1999）。

　　信任是建立在两个基础之上：专业评价和值得信任。Kelman(1961)指出，个体对于参照群体的信任是认为其可以告诉自己事情的真相或者使得自己了解事情的真相。由此，Osterhus(1997)认为，应该通过激起消费者的信任感，使用成功的积极战略，引导从众行为的产生。

　　（三）群体特征

　　性别不同，受从众影响的程度不同。研究表明：女性相对于男性来讲，对于群体规范表现出一个更高程度的从众倾向。例如：Allen ＆Crutchfield (1963)和Carrigan ＆Julian (1966)的研究都支持这一结果。同样，Crowne＆Liverant (1963), Hollander＆ Julian (1965) 和 Endler (1966)表明，由于性别不同，表现出一定程度的从众行为的不同，在群体中，女性表现出更高程度的顺从。

　　Cocanongher ＆ Bruce (1971)发现群体影响力常常建立在个体本身的基础之上，如果消费者对群体成员的行为持积极的态度，即使群体的关系不是很紧密，群体也会对消费者产生影响。

　　Venkatesan (1966)的研究标志着与涉及在小群体内顺从的影响有关的消费者研究的开始。在实验中他发现，被试者趋向于服从由群体中的同盟者所制定的标准规范。

　　Stafford (1966)就非正式群体对品牌选择的影响进行实验，群体成员由朋友、邻居、亲属等一些社会化关系构成的女性组成，目的是比较凝聚力和领导能力对于成员从众的影响程度。结果表明，研究者未能发现凝聚力对于成员品牌选择的从众影响，与此相对，领导能力对于从众行为有一定的影响。

　　Witt (1969)在另一个实验中，研究了50个由住校男生组成的团体，同时，考虑对群体产生影响的两个主要因素：群体凝聚力和成员之间行为的了解。他发现在群体凝聚力和对于两个产品（啤酒和须后水）品牌种类选择上具有很强的一致性。

　　Witt ＆Bruce (1970)在后续实验中，使用Witt（1969）的结论，得出品牌的选择依照对群体影响的感受发生变化。

　　Hansen (1969)设立了一个模型：当在品牌和产品选择中群体成员关系发生变化时，个体将依照群体所建立的规范予以自我调整，依照群体的凝聚力、结构和个体在群体中的角色决定调整幅度。

　　（四）其他

　　参照群体主要通过三种途径对消费者的选择产生影响：规范性的服从、价值表达和信息性影响。其中，规范性和信息性影响被认为对消费者的决策过程具有广泛的影响（Deutsch＆Gerard,1955）。在此基础上，Lascu 等建立了一个从众模型，在此模型中，分别以个人特征、群体特征、目标(情景)特征和品牌特征作为影响因素，予以充分论述。并且认为，从众研究的许多成果可应用于设计传播和促销混合战略(Lascu＆Zinkhan 1999）。

　　研究表明：消费者在零售店购物时，在至少有一人陪同的情况下，常常会采购计划外的商品，与个人单独购物相比，会购买更多的商品，走动更多的区域（Granbois 1968）。

　　Venkatesan（1966）在Asch等人研究的基础之上，对于消费者行为中的从众和独立做了实证研究，通过模拟购买情景的实验，得出：在消费者购买过程中，对于商品的主要特性选定同事、朋友或邻居作为主要的影响和信息来源。在一定条件下，任何企图限制消费者在购买过程中独立选择的行为会遭到消费者的心理抗拒。

　　三、对营销领域从众理论研究现状的评析

　　由于研究时间较短，营销学界有关从众的研究仍处于探索阶段，研究成果还比较少，缺乏系统性，对从众的内涵界定至今尚未完全明确。

　　进一步的研究可以是通过调控群体规模，凝聚力，成员之间依赖程度，群体领导的存在与否，群体目标的清晰度，过去成功的经验对未来的判断影响等因素，评价文中所提到的各种从众现象的变化范围。当然，这些需要更多学者的合作及实验装置的不断改善。还可以探究营销领域从众研究结果所适用的其他领域。例如：一个从众倾向相同的消费者细分市场的识别可以解释其消费行为与消费特征，使得企业很容易针对目标市场获得运营效果并更好满足顾客需求。针对不同的营销应用，进一步发展和尝试从众理论具有广阔的前景。会为学术界和营销管理带来很大收益而探索出一条好的途径。

　　营销学界对从众行为这种“非理性”消费行为的性质及影响所作的实证研究及理论模型建构仍然比较缺乏。20世纪中叶以后，社会学及心理学界广泛涉足这一领域，为营销学研究这一问题提供了非常有价值的理论借鉴。由于消费者行为与一定的消费者心理机制及社会结构和文化环境密切相关，所以，今后营销学界对从众的研究，仍将大量借鉴社会学及心理学的理论与方法。不同文化背景下的消费者，其心理特点和行为方式存在着差异，从众的影响因素和表现形式也不尽相同，从现有的文献来看，从众的研究成果基本上都是欧美学者在西方文化背景下完成的，我国企业管理学者在顾客从众理论研究领域的成果还相当有限。因此，对中国文化背景下的从众理论研究是我国企业管理学者正面临的一个重要课题。对从众进行本土化的适应性研究已引起营销学者的注意，并进行了尝试性的探索，但这方面的研究成果还比较零散。

　　四、从众心理研究的意义及其对营销的启示

　　（一）理论意义

　　从众理论首先由西方学者提出，其某些脉络与分析方法是依据西方社会提出的，而且近些年来，在我国，对其负面评论多于理性思考和研究。在这种背景下，营销学界如果能基于中国特有的社会文化环境对从众行为的前提、影响因素和后果以及相应的消费者心理特点进行深入、全面研究，不仅是对西方从众理论的有益补充，而且能够促进营销学科的本土化发展。

　　（二）对营销实践的启示

　　从众体现了人们希望获得认同的愿望，在某种程度上反映了人们以消费来实现的需求。企业可以针对消费者的这种需求进行市场推广战略的制定。由于消费者对某些产品和服务的需求受其社会网络和参照群体的影响，企业在广告和促销活动中可以利用与此相适应的形象代言人和参照群体，凸显产品和服务除实用功能以外的社会功能。另外，某些过度的、浪费的从众消费行为将会对社会风气造成负面影响，并破坏资源、环境的可持续发展，政府机构和企业可通过逆营销策略，降低消费者对于这种过度从众消费的需求。比如，政府及公益组织可联合一些企业，宣传正确的消费观念，引导健康的消费方式。