【摘 要】 由于市场的激烈竞争形势使得企业的产品趋于同质化,企业无法在资源、产品质量等方面拉开与竞争者之间的差距,为了寻找区别于竞争对手的竞争优势,服务成为了企业关注的对象,也成为了企业新的竞争优势。因此,服务营销被人们越来越重视,企业必须有效实施服务营销,从而提升企业的竞争力。

　　【关键词】服务 服务营销 附加价值

　　随着经济全球化的发展,市场竞争愈演愈烈,由于科学技术的广泛运用,信息传递的速度越来越快,企业的产品及质量趋于同质化,产品之间的差异越来越不明显。企业开始在市场中寻找新的竞争优势,由于顾客不再满足基本的吃住行消费,而渐渐追求消费中的满意或是更多的价值回报,于是很多企业把目光集中到提供给顾客优质的服务上,由此,服务营销作为一种新的营销手段应运而生,社会开始进入服务经济时代。

　　一、服务营销的内涵、特征及作用

　　1.服务营销。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销进一步丰富和拓展了市场营销的内容,由于传统的营销理念和手段已不能适应企业的发展,服务活动在现代经济中频频出现,地位也日益提升,因此,开展服务营销是提升顾客满意度和忠诚度的一种重要手段和方法,也是树立和传播企业形象的重要途径。

　　2.服务营销的特征。服务营销产品是无形的,顾客很难判断其质量和效果;服务的生产与消费大多是同步进行;服务营销是由一系列的活动组成,是服务提供者与顾客之间的一种互动;服务的不可储存性,服务作为一种无形产品,不能像有形产品一样可以存储;服务产品的易变性,服务通过服务营销人员媒介体现,服务的多样使得服务产品可以多种形式出现。

　　3.服务营销的作用。服务营销的兴起,对增强企业的营销优势,丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。服务营销丰富了市场营销理论,着重通过服务这一物质真正满足顾客的需求,全面体现市场营销的本质;服务营销有利于提高产品的附加价值,提升企业的竞争力,企业之间的竞争从传统的价格、品质的竞争转向了附加产品或服务的竞争,通过服务营销增加企业的附加价值,注重并满足顾客的服务需求,赢得顾客信赖,从而巩固企业的市场地位,保证企业在市场竞争中立于不败之地;服务营销有利于提高企业的综合素质,树立良好的企业形象,吸引更多的人才加入企业,企业通过服务营销活动,促进营销人员素质,提升企业经营管理水平。

　　二、当前实施服务营销存在的问题

　　1.服务营销理念不够深入,服务营销内涵认识不足。很多企业强调服务业很重视服务,可是他们并没有意识到,在为顾客提供服务的时候,服务始终是从属于产品的位置。由于传统的营销观念对企业仍有深刻的影响,他们对服务营销的理解还停留在表面,没有对服务进行系统化的规范和全面管理。

　　2.服务管理水平低下,对服务特点认识不清,服务质量控制不严。在实施服务营销过程中,由于许多企业对服务特点模糊,认识不够,再加上服务管理水平低下,造成服务的效果不佳。由于服务质量评价标准难以度量,所以消费者所感知的服务质量就是企业成功的标准。但是企业并没有充分的理解和重视企业员工的情绪和感受,所以很容易使员工把对企业的不满情绪带到工作当中,会严重的影响其服务的质量,从而使企业无法达到消费者的满意度,引起消费者对企业的不满情绪,而最终导致企业的形象受损。再者,由于国内企业的服务人员普遍缺乏必要的培训,造成了企业服务不规范,质量水平不高,从而无法为消费者提供满意的服务,最终导致无法留住消费者。

　　3.服务营销范围有限,服务营销缺乏创新。当前企业服务一般只跟产品交易有关,包括商品信息服务、包装服务、售后服务、人员服务等,而改善购物环境、双向沟通、便购服务、电子商务等先进的现代服务方式尚未普及,且不能创新服务,导致当前企业服务的同质化的现象严重。

　　三、有效实施服务营销的策略

　　1.提高企业的服务意识。如今的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏, 而且更加注重购买产品时企业的服务态度,以及购买产品之后企业的售后态度。这对企业当前的服务营销意识能否满足消费者的需求是一种严峻的考验。因此,企业首先要认识到在真正的服务营销中,服务才是实质的商品,而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识,尽而不断努力提高企业人员的服务意识。其次,服务营销不仅局限于企业的服务人员,而是企业的每一位员工的责任和义务,因此,服务的意识应当是人人具有,时时体现,并在消费者需要遇到问题时能够及时解决,如此,也能够在消费者面前展示企业的文化和实力。

　　2.树立正确的服务营销理念,提高服务营销人员的素质。企业要走出传统服务营销的误区,服务营销是以顾客服务为目的而展开的营销活动,因此,企业要转变营销理念,树立正确的真正以顾客为中心的服务营销理念,提供优质的服务,真正满足顾客服务需求。服务营销人员是实施服务营销的主体,服务人员的素质直接影响着企业的形象,要加强服务营销人员的培训,提升服务人员的专业技术水平,一个高素质的服务人员能够弥补消费者由于购买产品而产生的缺憾。

　　3.判断消费者的角色与类型,及时向消费者传递信息,提供差异化服务。当消费者认识到需要某种产品时,并确立其购买行为后,就开始搜集各种有关信息资料,目的是寻找满足其需要的最佳产品。为了吸引更多的消费者,企业要站在消费者的角度,及时地发现消费者的需求,向消费者提供他们所需要的区别于其他企业的服务。这种差异化服务首先可以体现在服务内容上,企业将服务本身与消费者解决问题的需要相结合,提供给消费者从售前开始,到售中、售后全过程的服务。其次,差异化服务还可以表现在服务质量上,服务活动主要是通过服务人员来实现的,因此,具有较大的主观性,企业就要制定严格而又具体的服务标准,并通过承诺的方式,把自己的质量标准透明化,从而赢得顾客的信任。

　　4.准确判断消费者的心理,与消费者进行交流,实现服务的有效沟通。服务销售人员要与消费者“亲密接触”,要给消费者留下深刻印象,做好服务沟通工作,通过语言和行为上的沟通,了解消费者关注的方面,判断出消费者的情感反应,并有针对性地介绍产品的优势,提供不同的服务方式,使得消费者能够从企业那里得到及时、有针对性的服务,从而获得了预期利益的满足或使不合理的预期利益得到了纠正,提高了顾客总价值。

　　5.创新服务营销。要寻找新思路,学会把商品变成服务,把服务转换成商品。首先是目标设定,然后分别是产品概念的形成、筛选、发展、对最后的服务产品及相关的营销策略进行策划和评价、设计一个进行持久性绩效评价的系统和产品市场推介。在得到消费者购买产品后反馈的信息后,真诚接受消费者提出的批评与建议,并与消费者共同探讨改进服务的策略和方法,提供给消费者真正满意的服务。

　　四、结语

　　产品的同质化使得企业将竞争的对象集中在服务上,通过提供差别化、优质的服务营销,为企业建立竞争优势,拉开企业与竞争者之间的差距。服务营销观念同时也是企业为适应消费者的需求和发展的要求而产生的新的营销观念,只有建立以服务为导向的服务营销体系,制定适应于企业的服务营销策略,提供给消费者满意的服务,才能使企业在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位,立于不败之地。

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