管理会计角度：计量营销投资回报率

来源: IMA协会编辑：那个人 2020/09/08 17:21:40　字体：大小

无形资产是公司价值创造的主要驱动因素，但除了少数的例外情况，它们的价值都很难计量。从财务报告的角度看，无形资产因为“太软”而无法在财务报表中列示。但鉴于无形资产的重要性，有必要对这些资产以及为取得这些资产的支出进行有效管理。

取得无形资产的一个主要支出类别在营销领域。而营销人员在证明公司营销投资的合理性方面，正面临着日益加剧的压力。我们来看一下营销支出的计算。

一、从传统财务指标

计量营销支出效果绝非易事。净利润和会计回报等主要传统财务会计结果汇总指标的短期效用有限，因为没有反映营销投资活动（如品牌资产和客户忠诚度）所取得的无形资产的价值。财务报告会计准则要求营销这些类型的支出在发生当期作费用化处理。这意味着，短期内，如果从传统财务指标看，取得无形资产的支出越多，组织的财务状况就越糟糕。

销售额和市场份额是其他常用的营销效果指标，但两者都不可靠，这些全球通用的营销效果指标还会受到许多其他因素的影响，如其他同时进行的投资及经济环境和竞争格局的变化，因此价值有限。人们需要能更直接反映营销效果的指标。

二、管理会计方面

管理会计师可以为此提供帮助。他们擅长计量收益和成本（这将用于证明新增支出的合理性分析），以及分析支出的合理性。在绝大多数情况下，证明营销支出回报的可靠方法，是运用将营销支出与“营销资产”创造过程联系起来的商业模型所建议的指标。

在与营销人员合作来改善营销投资回报计量指标和提高营销人员责任感过程中，管理会计师和CFO可以发挥重要作用，管理会计通过对于相应指标的分析，提高了对营销活动的认识，增强了营销人员的责任感，从而可改善资源分配以及营销支出的效用和效率。同时，有助于营销部门建立起达成业绩的声誉。责任感的增强应会使高层管理人员更愿意投资营销活动，从而让营销部门和整个企业受益。设定指标并证明企业支出的合理性是管理会计师的核心能力。

随着人工智能的发展，管理会计才是未来会计行业发展的大趋势，目前财务人面临着巨大的挑战，并且财政部也一直在推进财务会计向管理会计转型，中低级财务会计人员将被管理会计人才取代，初步预计有60%的普通财务会计将被迫面临失业或转行。管理会计人被称为企业的“军师”，一些看清形势的财务人已经在行动了，越来越多的人报考CMA考试，各地为了争抢CMA人才，纷纷推出各项优惠政策，你还在迟疑吗？

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