拼多多“砍价”事件背后的企业经营策略

今年年初，“拼多多砍价，始终差0.9%”话题登上知乎热搜，一位律师更是怒而提起诉讼。事实上拼多多因“裂变式”的砍价营销而快速崛起的同时，也成为了备受争议的关键所在，可谓“成也萧何，败也萧何”。

☞ 市值接连腰斩。过去一年里，中概股“造富神话”拼多多市值一度腰斩再腰斩。2021年2月至高时市值曾一度突破2600亿美元，如今总市值在800亿美元前后浮动，此前更是一度跌到600亿美元。更为关键的是，按照目前趋势来看，拼多多股价还有持续下滑的可能性，各大资本已经相继减持了拼多多股份，未来的情况不容乐观。

☞ 触发诚信底线。此次诉讼庭审曝光的“砍一刀”真相揭露了这“倒计时一刀”究竟有多难。处处可见的“9.9买五菱宏光”、“9.9买苹果包邮”也属虚假广告。拼多多这种玩法涉嫌欺诈消费者，被网络用户称为“世界上至困难的四大事”之一，在这个问题上拼多多难辞其咎。

☞ “本分”却在“丢分”。“本分”本是拼多多的企业文化，然而在2021年5月，上海市消保委约谈了拼多多，指出其在消费者权益保护方面存在的突出问题，主要涉及商品质量问题、假冒侵权问题、强制取消订单、虚假发货问题、售后服务问题及砍价拉新问题。一个企业的商业模式和经营格局能否长久持续，本质上要看是否有利于消费者，是否有利于劳动者和价值创造者，是否能创造出不可替代的价值，是否恪守本分尽了社会责任。

☞ 品牌升级一再失利。拼多多在向高端转型过程中，海量投入之后品牌和消费者却不怎么买账。在砍价特斯拉推出之后，特斯拉在微博上公开跟拼多多划清界限。此前，拼多多发起的“百亿补贴”里亮相的诸多大牌，腾讯Nintendo、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森、苹果等等纷纷发表声明，拼多多上的产品并未得到品牌方的授权，为此拼多多还惹上了大量官司。目前来看，拼多多的品牌升级计划并不成功。

☞ 用户与营收负增长。拼多多靠的是强有力的用户增长数据，让投资人看到未来的潜能，如今拼多多的用户数量已经达到了天花板，数据难以继续增长。根据财报，拼多多2021年第一到第三季度，单季新增用户分别为3580万、2160万和1740万。与此同时，2021年前三季度拼多多的营收分别为221.67亿、230.46亿和215.06亿元，环比增长-17%、4%和-7%。

☞ 流量至顶拉新受阻。拼多多砍价策略长期受到用户的投诉，投诉平台上有关“拼多多砍价”的投诉高达6000多条。2021 年上半年，拼多多 “砍一刀” 项目在 “271” 绩效打分中，被评为至低档 “1”。拼多多自己也认为靠“砍一刀” 拉新不那么有效了，天花板已经近在眼前。

欺诈性的广告宣传，营销和推广上的夸大其词等，为了自身的经济利益无视商业道德行为、推卸社会责任的行为会引起消费者的不满，导致其对企业和品牌产生负面印象。企业行为的道德要求和规范应该引起企业经营者的高度重视。

☞ 树立正确的价值观。始终树立“以消费者为核心”的价值观，同时树立重视社会效益的营销理念，这是企业营销道德建设的根本。要求企业自觉考虑社会责任和义务，注重社会利益，讲求社会公告。不仅要满足消费者眼前的需求，更应该符合消费者和社会的长远利益，承担相应的社会责任，关心社会福利的增长。

☞ 提高管理者的道德水平。企业管理者是企业员工的参照物，只有从自身做起，提高思想觉悟，才能对企业员工的道德产生良性影响，企业应当开展对员工的营销道德教育，从思想上灌输正确合理的营销伦理规范，对营销者偏离道德规范的各种行为及时进行纠正和引导。

☞ 加强企业自律约束。企业必须认识到，不道德行为带来的利益只是暂时的, 自觉遵守道德规范, 树立在消费者心目中的良好形象, 才是企业发展的长远之计。要把企业利益、消费者利益及社会利益三者结合起来, 既要注重眼前利益, 又要考虑到战略利益及企业的长远发展。要制定企业道德规则, 倡导文明经商。

☞ 加强企业道德文化建设。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体员工凝聚在一起，对实现企业目标，提高营销道德水平有重要作用。因此，在企业文化中加强营销道德，是提高企业营销道德水平的有效手段。在塑造企业文化时，要对消费者真诚，采取高尚的营销手段，不单注重经济活动中利益的获取，更为注重消费者需要的满足，通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务，来努力获取企业的利润，达到人我两利的道德营销目的。

☞ 加强道德规范。提高平台入驻门槛，如实展示商品并加大惩罚力度，确保入驻商家的品质，就是从源头管控产品的品质。加强商家与买家身份注册信息并实施信息共享机制。严格审查商家与买家身份注册信息，遏制商家采用违规手段刷销量、刷信誉、买好评、恶意差评。规范商品描述的标准，要求商家如实展示商品信息、价格变动信息、商品评价信息等，减少消费者网购风险。

☞ 完善评价体系。增加产品价值评价机制，同时提高店铺信誉评价的比重，显示店铺信誉变化趋势，在做信用评价时应充分考虑产品的价值，淡化“好评”的长期影响力，解决“刷评价”现象；引导商家秉持长远眼光对待诚信经营，不仅能够给商家全面展示商品的机会；而且减少了消费者网购过程中的风险，商家赢得了长期的利益，消费者能够买到价实质优的产品。 

☞ 积极履行企业社会责任。履行企业社会责任是企业树立品牌形象的重要举措，近年来消费者对企业社会责任履行的关注越来越多，当企业履行社会责任的资源投入水平过低，会使消费者感到失望，继而促发消费抵制的产生。相反，如果消费者看到企业积极履行企业社会责任，顾客对其品牌产生更高的依恋程度。

[参考资料]

鸣金网《拼多多，摊牌了！》

嗨牛财经 《拼多多倒计时一刀砍在“本分”的价值观上》

《消费者认知信任影响因素分析》作者：宗文宙（黑龙江财经学院），出处：《商业经济研究》 2021年第11期  

《企业道德风险行为对顾客行为选择的影响—基于品牌依恋的中介作用》作者：孙孝花（河南牧业经济学院工商管理学院），出处：商业经济研究 2020年20期

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