摘要：即将到来的新世纪，是一个全新的网络化的市场时代。网络营销是每一个商家的必然选择。网络市场在经过了3个阶段的演变后，将会有较大发展。它具有无店铺经营的若干基本特征，具有发展公共关系等多种功能。

　　自20世纪60年代末以来，网络市场经历了3个发展阶段。Internet上的网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场；就网上供给而言，最关键、最现实的事情是向客户提供一个充满魄力的、特色的、交互式反馈信息的网页。

　　1　网络市场的演变

　　1.1　网络市场演变的阶段

　　从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段：第一阶段是生产者内部的网络市场，其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本，所采用电子数据交换系统所形成的网络市场。第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在Internet上建立一个站点，将企业的产品信息发布在网上，供所有客户浏览，或销售数字化产品，或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售；如果从市场交易方式的角度讲，这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段，其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化，但网络市场交易方式却发生了根本性的变化，即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”，这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。

　　第一阶段，生产者内部网络市场阶段。60年代末，西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换，两个贸易伙伴之间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件，这就是所谓的电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）。后来，一些工业集团开发出用于采购、运输和财务应用的标准，但这些标准仅限于工业界内的贸易，如生产企业的EDI系统，收到订单后，会自动进行处理，检查订单是否符合要求，向订货方发出确认报文，通知企业内部管理系统安排生产，向零配件供应商订购零配件，向交通运输部门预定货运集装箱，到海关、商检部门办理出口手续，通知银行结算并开EDI发票，从而使整个订货、生产、销售过程贯穿起来，从而形成生产者内部网络市场的雏形。

　　70年代以来，美国认可标准委员会陆续制定了许多有关EDI的美国国家标准。80年代，计算机辅助设计、辅助工程技术和辅助制造系统的广泛应用，使工程师、设计师和技术员得以通过公司内部通讯网传送设计图纸、技术说明和文件。当时，由于Internet还没有普及，大多数企业，甚至使用EDI的企业也没有意识到该网络的威力，仍然主要依赖传真和电话方式与其它企业进行联络和沟通。由于EDI在传送过程中不需要再输入，因而出错率几乎为零，大大节约了时间和经费（可节约企业采购成本的5%～10%）。1996年美国公司通过EDI方式的企业贸易额达5000亿美元（包括通过EDI方式采购，但经其它方式支付的活动），1997年全球企业通过EDI方式的商品劳务贸易总额为1620亿美元（只包括经电子方式完成从购买到支付全过程的贸易活动）。

　　1996年2月，我国外经部成立了国际贸易EDI中心，即现在的中国国际电子商务中心（CIECC）。借助于中国电信公用网，中国国际电子商务中心实现了与联合国全球贸易网等国际商务网络的联结，并在全国33个城市开通了节点（连网点）。这种先进、高效的贸易方式很快吸引了国内外众多外贸与进出口企业的加入。目前已有86000多家企业加入电子商用网这一最新交易场，包括一些名牌企业如青岛双星、广东华宝、科龙、上海华高、杉杉集团、国成塑料、雅戈尔集团，还有中国包装进出口公司、中国五太进出口公司、中国工艺品进出口公司等50多家企业加入，其运营情况良好。第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务，其发展的前提是家庭个人电脑（PC）的普及，升高“假象购物商品区”的商业空间魅力，同时利用信用卡连线来清算，以加速“假象购物”的进展。目前，应用互联网络的邮购，其最大特征是消费者的主动性，选择主动权掌握在买方的手里，它从根本上改变了传统的推销方法，即演变为消费者的“个人行销”导向。“在线浏览、离线交易”阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式，其基本特征是用户通过互联网络浏览网上商品，将感兴趣的商品放入网络上的“购物篮”，确定购买的物品之后，根据“购物篮”所载内容自动生成订单，网络企业会通过电话与顾客确认此份订单及顾客的身份、送货地址等资料，并在规定的时间内送货到顾客指定的地点，顾客收货时付款交易。目前，我国政府正积极地推动这种电子交易方式在我国的发展。1998年11月12日，北京成立了电子商务工程领导小组，这标志着基于互联网络（Internet）的电子商务在北京正式实施，其工程业务模式由四部分组成：企业间的网上交易、持卡用户与商户间的网上购物、网上检索、导购及促销活动，企业或商户的财务管理以及供应链等网上企业管理。这表明网络营销发展潜力是十分巨大的。

　　第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段，这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化，其中最关键的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性。

　　1.2　网络市场的现状

　　目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型，企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务，企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款（包括电子资金转移、信用卡、银行托收等）以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间，企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展，国际贸易的繁荣和向一体化方向的发展，为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。

　　具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：

　　（1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等，在当今美国此类业务的营业额约为60亿美元，且发展速度很快；

　　（2）有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等；

　　（3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品；

　　（4）银行、股票、保险等金融业务，目前全美约有330万个金融交易帐户，估计在未来3年内每年的增长速度将达到61%，本世纪末达到1.4亿美元；网上股票交易额在1997年第二和第四季度之间暴涨了1.5倍，当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的17%，是前两年的2倍以上；

　　（5）广告业务，美国去年网络广告收入约为10亿美元，估计2002年将达到77亿美元，超过整个媒体广告收入7%的年增长速度；

　　（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。

　　1.3　网络市场的发展趋势

　　随着Internet、WWW的迅速发展，集计算技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击，并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式；不久的将来，一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来，它终将取代现有的实体化的市场时代。

　　首先，因特网技术正在逐渐走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。

　　实现网络营销的基础设施的硬件技术和软件技术已基本成熟。网景公司总裁克拉克说：“Internet即是人人都在寻找的信息高速公路”，“它将彻底改造产业结构，包括广播、出版、金融、购物、娱乐，乃至电子消费业……这是一场深刻的变化”。目前，全球的大企业乃至中小企业都在快速地推进自身的信息化、数字化建设，这具体表现为Intranet即企业内部网的广泛应用；根据Microsoft Company（微软公司）的估计，全球50%～80%的大企业都准备在20世纪末完成自身的信息化建设。企业内部网的采用，将使企业的内部结构发生实质性的变化；生产系统的智能化、组织管理过程的信息化、业务流程的精简化、数据信息交换的敏捷化等等。

　　另外，PC电脑的价格一降再降，进入家庭的速度每年以10倍的速度剧增。现在个人电脑的价格还在下滑，比尔。盖茨说：过去的创新主要是在一定的个人电脑价格下增强功能，现在的创新还要降低价格；今天一台称职的电脑，价格不到1000美元，且更低的价格正在打开市场；如果以10年的时间范围来看，未来电脑的价格将和普通型的电视差不多；事实上，电视和电脑的分离是多余的，因为届时，即使是有线电视系统提供的选台器，都会有处理器，它比现在更贵的个人电脑的功能还强大。个人电脑在家庭中普及或现有的家用电器的信息化、网络化，是新的“电子空间市场时代”到来的基础。上述分析意味着人们的生产、生活、工作和学习，乃至休闲和娱乐都将走向电子化、信息化和网络化。

　　其次，全球各国政府和社会乃至个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，并采取了各种适合本国情况的建设性的措施。

　　以新加坡为例，新加坡41%的家庭拥有了个人电脑，大约47万人（相当于总人口的15%）使用因特网；劳动力中，有信息专家3.1万人；有7个提供学习信息技术的机构和6个研究与开发中心。近17年来，无论公共部门还是私营部门都几乎实现了计算机化，商业部门计算机化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《电子商务初始化方案》；1998年7月政府颁布实施《电子交易法》，为新加坡的企业开展网络营销提供了法律依据。 再次，世界经济的全球化和网络化。

　　20世纪90年代以来，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化的势头一浪高过一浪，使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代，世界级的商家领袖们如比尔。盖茨等，把这一新的经济时代描述为“无摩擦的经济时代”、“无接触的经济时代”、“数字神经系统的经济时代”、“企业把触角伸到全球每一个角落的经济时代”等等。电子商务即网络营销是推动这一新的经济时代到来的最有力的手段和机制。如今，电子商务的网络营销理念席卷全球，众多的企业已深刻地认识到经济全球化和网络化的最佳途径是发展电子商务；从Internet、Intranet到WWW等概念的提出，从IBM的E-business（电子商务）到北大方正E-government（电子管理）等解决方案的出现，都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落，通过网络营销以10倍的速度抢占市场竞争的制高点，成为网络市场竞争的赢家。

　　又次，全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。

　　因特尔公司总裁安德鲁。葛洛夫说：“目前，美国整整一代年轻人都是在计算机教育下成长起来的，他们已将计算机视为当然之物；对他们来说用鼠标指点屏幕就和他们父母摁击电视机开关一样的平常，他们使用计算机格外的舒畅，而计算机的死机对他们而言就和冬日清晨他们父母无法开动汽车时具有的感受一样：耸耸肩，咕噜几声而已。接着就重新启动计算机”。这表明在计算机下成长起来的年轻人，对过网络生活，利用Internet来工作、学习、以至通过网络这一新方法来购物，由开始的兴奋到最后的离不开。随着微电子技术、软件技术和网络通讯的发展，家用计算机将具备可视化能力，可视网络营销会提供一个“虚拟现实”的多媒体环境，让人们在网上购物的过程中有身临其境的感觉，以生动的动画、视频图象，配合文字和声音等多媒体信息，使消费者挑选商品时有一个近似真实的感觉。消费者生活方式和购物方式的新变化为商家的网络营销活动提供了巨大的商机。运用网络邮购，其最大特征是消费主动性掌握在买方的消费者手中。因此，根本上改变了网络上零售商向顾客推销的方法，也就是变为消费者主导的个性化消费。

　　最后，“电子空间市场”（E-Marketspace）已成为诱人的、高利润的投资方向。

　　IBM1996年10月11日正式开通“世界大道”（WorldAvenue），“世界大道”是构筑在国际Internet上的一个网络购物环境，在这个网络购物环境中，IBM提供最新的网络、数据库和技术，使零售商能够利用Internet确立自己的虚拟电子商场，使消费者通过Intetnet选购他们所喜爱的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了一条迅速找到他们客户的通道。如世界第一电子零售商——家庭购物网（HomeshoppingNetwork）已达到10亿美元的销售额，其网络连到6500万个家庭，顾客通过网络重复购物的次数相当可观。又如，日本的一家百货公司通过网络上开设的“假象百货公司”，向全国各地推销其名牌产品，开业仅18个月，营业额剧增60%，利润增加两成。

　　总之，随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向，这是社会发展的必然结果。21世纪，将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代，网络营销将是每一个商家的必然选择。

　　2　网络市场的特征和功能

　　2.1　网络市场的基本特征

　　随着互联网络及万维网的盛行，利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，成为买卖通路的新选择，Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征。

　　2.1.1　无店铺的经营方式

　　运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等，它使用的媒体为互联网络。如1995年10月“安全第一网络银行”（SecurityFirstNetworkBank）在美国诞生，这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址，营业厅就是首页画面，所有的交易都通过互联网络进行；员工只有10人，1996年存款金额达到1400万美元，估计1999年存款金额将达到4亿美元。

　　2.1.2　无存货的经营形式

　　WWW上的商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来，店家不会因为存货而增加其成本，其售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。

　　2.1.3　成本低廉的竞争策略

　　网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用，网络使用费，以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。此套订货系统的优点不仅能够提高订货的准确率，避免多次往返修改订单的麻烦；最重要的是缩短了出货时间，降低了销售成本。据统计，电子商务的成功应用使Cisco每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用。EDI的广泛使用及其标准化使企业与企业之间的交易走向无纸贸易。在无纸贸易的情况下，企业可将购物订单过程的成本缩减80%以上。在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上，大企业则在40万张左右。因此，对企业，尤其是大企业，采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元，多则上千万美元的成本。 2.1.4　无时间限制的全天候经营

　　虚拟商店不需要雇佣经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦，而一天24小时，一年365天的持续营业，这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。

　　2.1.5　无国界、无区域界限的经营范围

　　联机网络创造了一个即时全球社区，它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以加入网络行业，开展全球性营销活动。如浙江省海宁市皮革服装城加入了计算机互联网络跻于通向世界的信息高速公路，很快就尝到了甜头。信息把男女皮大衣、皮茄克等17种商品的式样和价格信息输入互联网，不到两小时，就分别收到英国“威斯菲尔德有限公司”等十多家海外客商发来的电子邮件和传真，表示了订货意向。服装城通过网上交易仅半年时间，就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5600多个客户，仅仅一家雪豹集团就实现外贸供货额1亿多元。

　　2.1.6　精简化的营销环节

　　顾客不必等经理回复电话，可以自行查询信息。各户所需资讯可及时更新，企业和买家可快速交换信息，网上营销使你在市场中快人一步，迅速传递出信息。今天的顾客需求不断增加，对欲购商品资料的了解，对产品本身要求有更多的发言权和售后服务。于是精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能，鼓励顾客参与产品更新换代让他们选择颜色、装运方式、自行下定单。在定制、销售产品的过程中，为满足顾客的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的机会就越大。总之，网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点，这些特点正是网络市场的优势。

　　2.2　网络市场的功能

　　网络公司利用网络市场的功能主要体现在利用它实现公司多元化的目标价值链：树立先锋形象、发展公共关系、与投资者保持良好关系、选择最合格的顾客群体、与客户及时的在线交流、让客户记住公司的网络通道。

　　2.2.1　树立公司先锋形象

　　利用互联网（Internet）改善公司形象，使其成为一个先锋的、高科技型的公司，是现代企业开拓网络市场最具有说服力的理由。在网络市场竞争中，作为一个拥有实力可以在竞争中制胜的公司，必须率先进入WWW系统，以先入为主的资格去迎合普通计算机使用者的需求，满足他们追求个性化产品及服务的欲望；先锋者形象赋予公司一种财力充足、不断创新的表象，这是公司最稀缺的、最珍贵的无形资产。如北京城乡华懋商厦是京城较早开设网上商城的零售企业，该公司负责人张女士认为公司这样做的目的是要通过网上商城来扩大知名度，使公司时刻站在信息高速公路的前沿阵地，成为网上行销的先锋；公司的先锋者形象对于提高公司的人力资本的效用有着巨大的作用，它对于想成为先锋成员的雇员来说具有莫大的吸引力，也有利于公司在网上公开招聘第的人才，使公司的人力资源更加雄厚。一个顽强的、机敏的、能力值高的、热情值高的员工队伍，将大大增强公司在网络市场和现实市场这双重市场上的开拓力。

　　2.2.2　发展公共关系

　　网络公司必须在网络空间的公共关系网中占有绝对的优势。在具体的作法上，一是公司可以在电子广告栏目中描述公司发展的历史、公司的目标价值、公司的管理队伍、公司的社会责任及其对社区发展的贡献，以提高公司的社会知名度；二是公司能够利用多媒体技术（如图片、文件、音像、数字等）提供一种更为独特的服务，为顾客提供有价值的咨询信息，使访问者主动地进入你的网址，并进一步详细地阅读所有新近的资料。对于访问者来说，能获得有价值的信息是令人兴奋的事，获得一些有价值的信息越多，访问的次数也越多，访问的频率也随之提高，被访问的网络公司在访问者心目中知名度也随之提高，访问者对被访问的网络公司的忠诚度也随之增强。总之，网络公司通过不断地向顾客提供有价值的咨询信息来吸引访问者的注意力，来提高访问者对网络公司的忠诚程度。

　　2.2.3　与投资者保持良好的关系

　　对于现代公司来讲，与投资者关系的好坏对公司的发展至关重要。公司可以利用WWW网址来建立与投资者保持良好的信息沟通的渠道，最大限度地降低信息的不对称性，从而降低投资者对公司可能存在的“道德风险”、“机会主义行为”的担心，提高公司与投资者之间的信用度，保持长期的、双向的合作关系。

　　2.2.4　选择最合格的顾客群体

　　对于一个网络公司来讲，选择最合格的顾客群体是公司实现网络营销战略的关键。公司通过WWW网，可以大大地缩小销售的范围，而以特色的产品和特色的服务来选择最合格的、最忠实的目标顾客群体，从而实现优良的客户服务。例如在纽约有一家专营珠宝的在线零售商——JewelryWeb，其站点出售几乎所有种类的珠宝首饰，从K金饰物、白金首饰到珠宝与银器。该公司的顾客主要分为两类：一类是自用顾客，大多为女性，年龄在35～55岁之间，她们通常会再次光顾JewelryWeb；另一类是礼品顾客，多为男性，年龄大约在30～45岁。JewelryWeb的总裁认为，该公司成功的秘决首先在于选择了最合格的顾客群体；其次在于优良的客户服务，这种服务是一对一式的，在顾客收到货品之后，公司通常会发出电子邮件来询问顾客是否满意；其三在于保证产品的质量和随时保持有新的商品供顾客挑选。

　　2.2.5　与客户及时的在线交流

　　公司的WWW网址中包括了许多可以填写的表格，以解答顾客的疑问并进行有效的建议。它们就象电子邮件，沟通公司与客户。同时顾客也可以向公司的网址发来他们的忠告与建议，供公司及其他所有客户阅读。通过这种方式，公司可以同所有的顾客共同分享有关产品的有效信息。在线上，公司可以与顾客更为自由地进行信息往来，并允许目标顾客发出更多的反馈意见。第一件产品的发展、定位和提高全依赖于那些聪明的、有经验的顾客们的往来信息，这是公司不可或缺的一个强大的推动力。更重要的是，顾客在网络上完成互动，如果他觉得很满意，就会与好朋友分享。

　　2.2.6　让客户记住您的网络通道产品销售中的宣传效应告诉我们，应尽可能地使我们的名字醒目地出现于人们面前。产品给人们留下的印象越深，人们越有可能记住他们，进而考虑、信任，并最终买下。一些设计很好的网址能使自己的通信管道深深地嵌入人们的记忆之中。

　　总之，对于现代企业而言，利用网络市场来实现企业的目标价值链是现在和未来最佳的选择。